Pourquoi mettre en place des objectifs de conversions ?

par | 1 Mar 2021 | Convertir

Qu’est-ce qu’un objectif de conversion ?

Une conversion peut se définir comme l’action d’un internaute qui vise à augmenter son engagement vis à vis de la marque et par l’intermédiaire du site internet.

Les objectifs de conversions disponibles sur Google Analytics, vous aident à comprendre l’impact de vos actions marketing. Ils vous offrent une plus grande granularité dans le pilotage et la mesure de ces actions.

Selon que vous disposiez d’un site e-commerce ou d’un site « standard », les conversions ne sont pas de même nature.

Conversions pour un site e-commerce

Avec un site e-commerce les conversions peuvent se mesurer avec les indicateurs suivants :

  • le nombre de commandes réalisées et effectives ; c’est-à-dire non annulée pendant le délai de rétractation légale qui est de 14 jours, sauf si le produit est personnalisé,
  • corrélativement, le nombre de création de comptes (si vous le proposez),
  • le nombre d’inscription à votre newsletter et le taux de transformation de ces inscriptions en clients. Sous réserve que l’adresse email utilisée soit la même,
  • le nombre de mise au panier ou de retrait de panier.

En fonction de votre activité, d’autres indicateurs peuvent venir compléter cette liste. Attention à ne pas suivre trop d’indicateurs, vous vous disperseriez.

Il est à noter que la plupart de ces données de conversions sont déjà disponibles sur les plateformes e-commerce (Woocommerce, Shopify, Prestahop…). En l’état elles permettent de mesurer la performance, mais ne permettent pas une affectation de ces performances (canaux, devices…) ; c’est-à-dire d’en comprendre l’origine.

La mise en place du code spécifique pour relier votre compte Google Analytics (fonctionnalité enhanced e-commerce) et votre plateforme e-commerce pourra se faire la plupart du temps via un plug-in ou Add-on. Cette fonctionnalité permet, entre autre, de décrémenter les annulations de commandes dans Google Analytics. Ce qui à pour effet de rendre plus fiable les données.

Objectif de conversions pour un site « plaquette »

Sur un site qui ne propose pas directement de vendre un produit ou un service, les conversions sont plus diffuses. Ce sont les micro-conversions. Il s’agit de mesurer des interactions susceptibles d’intervenir dans une « conversion finale ». Par exemple la signature d’un contrat.

Ces micro-conversions sont multiples :

  • Inscription à une newsletter,
  • téléchargement d’un guide (livre blanc),
  • visualisation d’une vidéo,
  • Le passage par une page spécifique,
  • remplir un formulaire de contact,
  • la réservation d’une date pour un accompagnement,
  • l’inscription et la participation à un évènement de type webinar,

Là aussi, cette liste n’est pas limitative et d’autres formes de conversions peuvent être envisagées.

Pour suivre ces conversions, il va falloir en passer par Google Analytics.

L’indispensable tunnel de conversion

Suivre ces objectifs de conversions ne saurait se faire sans avoir au préalable déterminé des tunnels de conversions ou funnels. L’idée ici est de savoir quelles sont les étapes suivantes à l’issue de la réalisation du premier objectif de conversion.

Exemple simplifié d’un tunnel de conversion :

  1. Un internaute visite une ou plusieurs pages spécifiques de votre site,
  2. puis il s’inscrit à votre newsletter,
  3. Puis il télécharge un ou plusieurs guide sur une problèmatique bien identifiée,
  4. il prend contact avec vous via le formulaire
  5. il commande votre produit ou votre solution
  6. il reste client chez vous (fidélisation).
    Ici vous pouvez itérer sur le point 1.

Il s’agit d’un exemple. Votre tunnel peut comporter plus ou moins de phase selon votre activité et la réponse du prospect ou client. Le tunnel de conversion fera l’objet d’un article futur.

Pourquoi mettre en place des objectifs de conversions ?

Connaître la valeur de vos pages

Connaître la valeur de vos pages est indispensable pour isoler les pages qui performent dans la transformations et celles qui sous-performent. C’est particulièrement utile lorsque vous voulez réaliser des test A/B.

Pour ce faire, lorsque vous allez créé votre objectif, vous n’oublierez pas d’indiquer une valeur monétaire (par exemple 10€) pour la réalisation de cet objectif. Google Analytics va automatiquement attribuer une partie de ces 10€ à l’ensemble des pages parcourus jusqu’a la conversion à l’occasion d’une session.

Si vous n’indiquez pas de valeur d’objectif, alors vous ne pourrez pas connaître les pages par lesquelles transite le visiteur pour accomplir cet objectif. Avouez que ce serait dommage de s’en priver !

Mesurer la performance de vos canaux d’acquisition

Si vous ne mettez pas en place des objectifs de conversions, comment isoler les canaux les plus intéressant pour vous ? Il serait dommage de ne s’arrêter qu’au simple nombre de visiteurs ou au nombre de pages vues.

Avec la mise en place de ces objectifs, vous serez en mesure de savoir quels sont les canaux qui vous apportent le plus grand nombre de conversions et d’engagements. Vous pourrez donc diriger vos efforts en priorité vers ces canaux.

Et vous sur votre site, utilisez-vous les objectifs de conversion ?

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