Stratégie digitale : mais de quoi parle t-on ?

Points clés de l’article

• La stratégie digitale, c’est avant tout un plan réfléchi, pas une succession d’actions au hasard.
• Elle n’est pas forcément obligatoire pour toutes les entreprises au même moment, mais elle devient indispensable pour capter des opportunités.
• La planification est essentielle, car le digital est complexe et saturé : sans stratégie, on risque de dépenser du temps et de l’argent sans résultats.
• Élaborer une bonne stratégie implique de se poser les bonnes questions (marché, concurrents, forces/faiblesses, cible, objectifs, budget).
• Choisir les bons supports et les bonnes techniques, c’est-à-dire savoir où être visible et comment y être efficace.
• Mesurer et piloter avec des indicateurs pertinents (KPI) est crucial pour ajuster ses actions, tout comme définir un budget adapté.

Élaborer une stratégie digitale est souvent un bon point de départ, que vous lanciez votre activité ou que celle-ci soit déjà bien installée.

En vous baladant sur le web, vous constatez que vos concurrents sont présents en ligne. Ça vous agace un peu, et surtout, vous savez que vous ne pourrez pas faire l’impasse très longtemps.

C’est donc le bon moment pour prendre du recul, réfléchir… et bâtir vos fondations.

En creusant la question, vous faites rapidement un constat : les possibilités offertes par le digital sont nombreuses, au point d’en devenir déroutantes.

Par où commencer ? Dans quel ordre agir ? Que faut-il vraiment mettre en place ?

Et pour ne rien arranger, le terme même de stratégie digitale reste flou.

Qu’entend-on par stratégie digitale ?

Par stratégie digitale on entend  : identifier les raisons qui vous font utiliser tel ou tel support, pour toucher tel type de prospect et dans quelle mesure cela affecte votre chiffre d’affaire.

Dis autrement, c’est faire des choix.

Que vous soyez architecte, chirurgien-dentiste, horticulteur ou une entreprise de pièces de précision, il vous faut un plan.

Bien sur, il n’aura pas la même portée et n’engagera pas les mêmes moyens… mais il est indispensable.

Un exemple concret :
Un restaurant qui crée un compte TikTok juste « parce que c’est cool » n’a pas de stratégie. Une restaurant qui utilise TikTok pour montrer ses coulisses afin de recruter du personnel (car il a une pénurie de main-d’œuvre) a une stratégie digitale.

Une stratégie digitale : n’est ce pas excessif pour mon activité ?

Le digital n’est pas une obligation. C’est un ensemble de leviers qui peuvent servir vos objectifs… à condition que ces objectifs existent et que vous soyez prêt à y consacrer le temps nécessaire.

La stratégie digitale, n’est pas nécessairement un gros pavé indigeste. Mais prenons un exemple pour illustrer le propos.

L’exemple d’une cliente architecte

Au début de nos échanges, sa position était claire : « Le bouche-à-oreille me suffit, je n’ai pas besoin d’internet. ».

Et dans le même temps, elle me faisait part de sa volonté d’être visible auprès des propriétaires de résidence secondaire, plus enclin à faire de belles rénovations.

Dans ce cas précis, la stratégie à consisté à mettre en place un site internet pour toucher des clients locaux mais aussi ceux disposant d’une résidence secondaire, situé dans toute la France.

Le périmètre de votre stratégie doit être proportionnel à vos ambitions et à vos ressources disponibles (voir l’article sur les écosystèmes digitaux).

Rien d’absolument incroyable… mais du « juste ce qu’il faut ».

Alors, toutes les entreprises doivent-elles adopter une stratégie digitale ?

Vous pensez peut-être que vous n’avez pas besoin du digital. Pourtant, si vous regardez le comportement des gens autour de vous, vous observerez que la plupart utilisent leur smartphone pour chercher sur Google ou pose une question à leur IA..

La vraie question n’est pas « Dois-je m’y mettre ? », mais plutôt « Qu’est-ce que je rate comme opportunités ? Et suis-je prêt à investir pour les saisir ? »

Planifier : est-ce vraiment nécessaire ?

Dans un monde où le digital est omniprésent et complexe à appréhender, une stratégie claire devient vitale car :

• Vos clients cherchent et comparent en ligne avant d’acheter
• L’attention des internautes diminue sans cesse
• Vos concurrents travaillent et renforcent leur présence numérique
• Les parcours d’achat deviennent de plus en plus complexes

Sans stratégie préalablement établie, vous vous apprêtez à vous lancer dans la bataille sans armement.

Élaborer une stratégie numérique

Une bonne connaissance de son environnement est essentiel pour concevoir une stratégie digitale. La matrice de Porter et la méthode QQOCC sont des outils qui peuvent vous aider à y voir plus clair en dégageant des axes forts.

En mixant ces deux outils, on peut par exemple s’interroger sur :

La manière dont se structure mon marché ?
Est ce que les produits que je vends ont le vent en poupe ? S’agit il d’un secteur en perte de vitesse ? Quelles en sont les grandes tendances ? S’agit-il d’un marché atomisé ou bien n’y a-t-il que quelques entreprises ? Est-il national, local ou international ?

Mes concurrents ?
Y a t-il une différence entre mes concurrents physiques et mes concurrents sur internet ? Qui sont-ils ? Quel est leur chiffre d’affaires ? Quel positionnement ont-ils adoptés ? Quels leviers utilisent-ils pour se faire connaître ? Comment se constituent leurs offres ?

Mes forces et faiblesses ?
En quoi suis-je objectivement meilleur et moins bon que mes concurrents ? Quel élément majeur dois-je mettre en avant ? Comment puis-je limiter mes faiblesses ? Quel est mon positionnement ?

Les contours de mon client idéal ?
Quelles en sont les principales caractéristiques ? Existe-t’il des sous-catégories ou segments ? Comment s’informe t-il ? Qu’est ce qui le motive et le pousse à agir ?

Mes objectifs ?
À quoi va me servir la mise en place d’un site web, d’un compte Facebook ? Qu’est ce que j’attend de ces outils ? Avec quels indicateurs puis-je mesurer ces objectifs ?

Mon budget est sa cohérence ?
Est-ce que mon budget me permet d’atteindre les objectifs que je me suis fixé ? Dans la négative, comment prioriser mes objectifs ?
Faire participer vos collaborateurs, à cette élaboration, peut être une source d’idées non négligeable.

Dans les faits, la difficulté ne réside pas tant dans la compréhension des leviers digitaux que dans leur hiérarchisation.

Savoir quoi faire est une chose. Savoir par quoi commencer en est une autre.

Les supports digitaux (où)

Ce sont les plateformes et les espaces où votre contenue sera visible :

• Site web : pour générer des leads, e-commerce ou encore tunnel de vente.
• … et les moteurs de recherche qui permettent aux internautes de vous trouver.
• Réseaux sociaux : Linkedin, Instagram, Facebook,, Tik-tok, Youtube…
• Applications mobiles.
• Marketplace (Amazon, Darty, Leroy-Merlin…).
• Plateformes de messagerie (WhatsApp).

Il est important de noter que la plupart de ses techniques sont utilisées avec le concours, de manière plus ou moins transparente, de l’intelligence artificielle.

Les techniques marketing (le comment ou le quoi )

Ce sont les méthodes et stratégies utilisées pour optimiser et promouvoir votre présence sur ces supports :

• SEO (optimisation pour les moteurs de recherche)
• SEA (publicité sur les moteurs de recherche)
• Content Marketing (création de contenu)
• Email Marketing
• Social Media Marketing
• Growth Hacking
• Marketing d’influence

Il est important de noter que la plupart de ses techniques sont utilisées avec le concours, de manière plus ou moins transparente, de l’intelligence artificielle.

Pour illustrer le propos

Sur un site web (support), vous pouvez appliquer plusieurs techniques marketing :

• Du SEO pour améliorer son référencement sur les moteurs de recherche
• Du branding (ADN, proposition de valeur, attributs…)
• De la création de contenu (articles, vidéos)
• Du SEA pour augmenter sa visibilité
• Des techniques de conversion (CTA, tunnel de vente)
• Créer votre fiche Google my business

De même, sur Instagram (support), vous pouvez utiliser :

• Du branding
• Du content marketing (posts, stories, reels)
• Du marketing d’influence
• De la publicité payante

Faut-il être présent sur plusieurs canaux digitaux ?

La multiplication des canaux peut renforcer votre visibilité, à condition d’éviter la dispersion. Les internautes naviguent aujourd’hui entre plusieurs plateformes : il est donc utile d’être présent là où ils vous cherchent.

Une base simple et efficace

Pour bien démarrer, une combinaison minimale peut suffire :

• un site internet bien construit,
• un réseau social adapté à votre activité,
• une fiche Google Business Profile (ex-Google My Business).

Cette base offre une visibilité cohérente et reste facile à gérer pour une petite structure.

Comment choisir vos canaux ?

Le choix dépend de trois facteurs :

• Votre secteur d’activité (par ex. LinkedIn pour le B2B, Instagram pour les métiers visuels),
• Votre cible (où se trouve votre audience ?),
• Vos ressources (temps, compétences, budget).

Inutile d’être partout : mieux vaut bien faire peu que mal faire beaucoup.

Garder la maîtrise

• Chaque canal demande un investissement spécifique. Avant de vous étendre :
• Évaluez votre capacité à produire du contenu régulier,
• Allouez un budget adapté à chaque canal,
• Assurez une cohérence entre vos différents supports.

Élargir ensuite, si besoin

Une fois vos premiers canaux maîtrisés, vous pourrez envisager d’en ajouter d’autres.
L’objectif n’est pas d’être omniprésent, mais efficace là où se trouve votre audience.

Indicateurs de performance et données

Le pilotage d’une stratégie digitale repose sur des indicateurs de performance (KPI) pertinents et des outils de mesure adaptés. Cette mesure est essentielle pour évaluer l’efficacité des actions menées et ajuster la stratégie si nécessaire.

Les indicateurs de performance (KPI)

Le choix des KPI doit être directement aligné sur vos objectifs stratégiques. Plutôt que de multiplier les indicateurs, privilégiez un nombre restreint de KPI réellement significatifs. Pour chaque objectif majeur, définissez 2 à 3 indicateurs clés qui permettront de mesurer votre progression.

Exemples d’indicateurs selon les objectifs :

• Notoriété : nombre de visiteurs uniques, impressions, portée des publications
• Engagement : taux d’engagement, durée moyenne des sessions, taux de rebond
• Conversion : taux de conversion, coût par acquisition, valeur moyenne du panier
• Fidélisation : taux de rétention, taux de désabonnement, fréquence des achats

Quel que soit l’objectif, il en est un qui fait consensus ; c’est celui qui consiste à faire croître le chiffre d’affaire ou la rentabilité ou les deux.

Pour définir des KPI pertinents, utilisez la méthode SMART :

• Spécifique : l’indicateur doit être précis et sans ambiguïté
• Mesurable : la mesure doit être quantifiable
• Atteignable : l’objectif doit être réaliste
• Relevant (pertinent) : l’indicateur doit être en lien direct avec l’objectif
• Temporel : un calendrier de mesure doit être défini

Les outils de mesure et d’analyse

Plusieurs outils complémentaires permettent de collecter et analyser ces données :

Outils généraux d’analyse :

• Google Analytics : analyse complète du comportement des visiteurs, des sources de trafic et des conversions
• Google Search Console : analyse de la visibilité sur le moteur de recherche et des performances SEO
• Matomo (anciennement Piwik) : alternative open-source avec hébergement des données sur vos serveurs, conforme RGPD

Outils spécifiques par canal :

• Réseaux sociaux : statistiques natives des plateformes (Meta Business Suite, LinkedIn Analytics, etc.)
• Email marketing : statistiques des plateformes d’envoi (taux d’ouverture, clics)
• SEA : Google Ads, Bing Ads pour les campagnes publicitaires
• Un CRM qui permettra de piloter plusieurs type de support et d’action

L’intégration de ces différents outils avec votre CRM permet d’avoir une vue à 360° de vos performances digitales et de votre relation client. Cette centralisation facilite l’analyse des données et la prise de décisions stratégiques.

Quel budget pour bien démarrer ?

La question du budget est cruciale mais nécessite une approche nuancée, car il n’existe pas de réponse unique. Le budget dépend de plusieurs facteurs clés qui influencent directement l’investissement nécessaire.

Facteurs impactant le budget

• La complexité du projet (site multilingue, nombre de canaux…)
• Les ressources internes disponibles (compétences, temps)
• La rapidité de déploiement souhaitée
• L’intensité concurrentielle de votre secteur
• Vos objectifs de croissance

Il est important ici de rappeler que le budget est la conséquence directe de la mise en adéquation des moyens par rapport aux objectifs.

Points d’attention budgétaire

Investissement initial :

• Le démarrage nécessite un investissement plus conséquent
• Il couvre la mise en place des fondations (site web, identité visuelle, etc.)
• Il inclut la formation des équipes aux outils
• Il prend en compte le temps d’apprentissage et d’optimisation

Coûts récurrents :

• Maintenance technique
• Production de contenu
• Animation des réseaux sociaux
• Campagnes publicitaires
• Outils et licences

Risques d’une sous-budgétisation :

• Impossibilité d’atteindre les objectifs fixés
• Qualité insuffisante des supports
• Manque de réactivité et d’adaptabilité
• Perte de compétitivité face aux concurrents

Recommandations

• Commencez par établir vos priorités et objectifs
• Évaluez les ressources internes disponibles
• Prévoyez une marge pour les imprévus (15-20%)
• Planifiez les investissements par phase
• Privilégiez la qualité à la quantité des actions

Un budget bien dimensionné dès le départ permettra d’éviter les frustrations et les blocages dans le déploiement de votre stratégie digitale. Il est préférable de réduire le périmètre initial tout en maintenant un niveau de qualité élevé, plutôt que de diluer les ressources sur trop d’actions.

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