Avis et témoignages clients : des signaux forts à ne pas négliger

Nous sommes de plus en plus attentifs aux avis clients lorsqu’il s’agit de réaliser un achat ; ppas une boutique ni un service — en ligne ou non — qui n’affiche ses étoiles et ses témoignages.

Face à la profusion d’offres, nous avons besoin d’être guidés. Avoir le choix, c’est bien ; trop de choix, en revanche, devient anxiogène.

Les avis clients répondent à ce besoin : aider à s’y retrouver, instaurer un premier niveau de confiance. Une confiance que l’on accorde, paradoxalement, plus facilement à une personne « lambda ».

Collecter des avis et les gérer sérieusement n’est donc pas une lubie marketing ; c’est un prérequis. Encore faut-il distinguer plusieurs types d’avis.

Avis Google et avis de tiers de confiance : deux logiques complémentaires

Tous les avis clients ne répondent pas au même objectif. Les avis Google et les avis issus de tiers de confiance s’inscrivent dans des logiques différentes, qu’il est important de distinguer.

Les avis Google ont l’avantage d’être gratuits et directement intégrés à l’écosystème Google. Ils jouent un rôle clé dans la visibilité locale, mais reposent sur des déclarations libres, sans vérification systématique. En cas de désaccord ou de litige, les délais de traitement peuvent être longs, et l’avis reste visible pendant toute la procédure.

Les avis collectés via un tiers de confiance sont, quant à eux, basés sur des avis vérifiés, reliés à un achat ou à une prestation réelle. Cette approche implique une solution payante, mais offre un cadre plus sécurisé, ainsi qu’une capacité de réaction plus rapide en cas de divergence.

Dans la pratique, ces deux types d’avis ne s’opposent pas : ils répondent à des usages différents et peuvent se compléter pour renforcer à la fois la visibilité et la crédibilité d’une activité.

Qu’ils soient collectés via Google ou par un tiers de confiance, les avis n’ont toutefois de valeur que s’ils sont réellement visibles et exploités sur votre site.

Pourquoi afficher les avis de vos clients sur votre site web ?

Les avis ont vu leur importance croître à mesure qu’ils amélioraient la capacité à convertir. Les collecter, les gérer et les mettre en avant sur votre site web est une technique marketing efficace.

Si une personne arrive directement sur votre site, sans être passé par un autre support, leur présence rassure immédiatement.

Améliorer vos conversions

En psychologie sociale, il est un phénomène bien connu selon lequel une personne n’ayant pas d’avis sur un sujet aura tendance à se fier à celui du groupe, et donc à celui d’autres personnes. Sur le web, c’est le même phénomène qui est à l’œuvre.

Si vous hésitez entre deux ordinateurs portables, deux restaurants ou deux assurances, naturellement vous choisirez celui qui possède la meilleure « note ». Celui qui possède les meilleurs avis. Sauf si vous doutez de la véracité des avis publiés.

Affichez des avis clients sur votre site web est donc de nature à améliorer vos conversions. Leur seule présence implique la mise en place d’une relation de confiance entre l’entreprise et le prospect.

On parlera d’avis sur un site BtoC et de témoignages sur un site BtoB. En marketing on utilisera le terme de preuve sociale (Social Proof). Dans les deux cas, il s’agit d’apporter la preuve de la valeur du produit ou service dans un cas concret, réel.

La mise en place de ces avis produit également des effets de bord en termes de visibilité et de référencement.

Améliorer votre trafic

Oui, les avis clients améliorent le taux de clic de vos pages dans les résultats de recherche.

Votre visibilité, avec l’ajout des « petites étoiles », rend l’affichage de vos annonces plus identifiable dans la liste des résultats sur la page de résultats de Google. Et ce, que vous soyez en référencement organique ou que vous fassiez de l’acquisition de trafic avec Google Ads.

La mise en place sur votre site des notes et étoiles se fera par l’introduction de rich snippet (code enrichis). Et rassurez-vous, la plupart des plug-in, réalisent automatiquement cet ajout de code sur votre CMS (WordPress, Prestashop, Magento…).

Et ça tombe bien car Google valorise ces données par de meilleures positions. Votre référencement s’améliore.

Valoriser votre référencement local

Les avis ont un rôle important pour les entreprises et boutiques qui veulent améliorer leur référencement local.

Dès lors que s’affichent des résultats locaux (essayez la requête « articles de sport »), vous pourrez observer la présence des avis dans la liste des entreprises locales (avec la petite carte). Ces avis, ou plutôt la note globale, valorise l’entreprise présente sur cette liste et lui permet de se démarquer.

Dans cet exemple, Sporteam affiche une excellente note globale de 4,8. C’est sans doute un élément que les internautes prendront en considération. Mais le magasin est affiché comme fermé, ce qui lui coûtera sans doute des ventes.

Obtenir des avis utiles

Un avis client ne se résume pas à une note ou à une phrase enthousiaste. Ce qui le rend vraiment utile, c’est sa capacité à aider les autres à se projeter.

Et accessoirement à donner à Google du grain à moudre (champ sémantique approprié).

Les témoignages les plus éclairants sont souvent ceux qui expliquent :

• dans quel contexte la prestation a été réalisée,
• ce qui a été concrètement fait,
• et ce que cela a apporté ensuite.

Ce type de retour permet aux futurs clients de mieux comprendre l’expérience vécue, au-delà d’un simple « Sympa, je recommande ».

Aussi, lors de la collecte, il peut être utile de donner quelques repères, par exemple en expliquant ce qui fait un avis réellement utile.

Vos avis clients sont une source d’amélioration

Les avis clients sont une source d’informations à très haute valeur ajoutée.

Ils vous permettent de savoir ce que vos clients apprécient ou détestent. En ce sens, il correspondent peu ou prou à un sondage permanent.

Ces retours sont précieux et vous donnent des axes d’amélioration sur vos offres, sur la qualité du service de livraison, sur la manière dont vous traitez leur demande avant achat et après l’achat. Toutes informations qui intéressent de plus en plus les internautes.

Ne pas se soucier de ces notes et de ces avis, c’est-à-dire ne pas mettre en place de stratégie d’amélioration est une attitude risquée qui peut coûter des dizaines de milliers d’euros. Certaines entreprises en ont fait l’amère expérience.

Quelles professions ont intérêt à collecter des avis clients ?

Avis clients pour les boutiques en ligne

Les avis clients sont un des outils marketing les plus efficace.

Tout d’abord avec la visibilité lors des recherches des internautes, directement sur les pages de résultats en affichant votre note globale ou la note individuelle d’une produit. Ceci que vous apparaissiez en organique ou en diffusant de la publicité.

Ces avis permettent à vos prospects de prendre connaissance d’évaluations laissées par d’autres acheteurs.

Les solutions sont nombreuses. A commencer par Google lui même qui propose de gérer vos avis à partir de votre compte google My Business pour renforcer votre visibilité locale.

Ou bien passer par un tiers de confiance (Avis vérifiés, TrustPilot, Ekomi…).

L’avantage de l’utilisation de ces plateformes réside dans l’indépendance vis à vis de l’entreprise. Les témoignages défavorables sont soumis pour traitement à l’entreprise, mais c’est le tiers de confiance qui a le dernier mot. Celui d’afficher ou non cette évaluation.

Des avis pour les achats « experienciels »

Par achats « expérienciels » on entend les achats qui ne s’inscrivent pas dans la durée, qui sont rattachées à un lieu, telles que :

• Restaurateurs
  Avec des évaluations sur des plateformes telles que Tripadvisor ou La Fourchette.
• Hôtelliers
  Les avis sont surtout le fait des plateformes sur lesquelles sont présent ces professionnels (hôtels.com ou booking).
• Gîtes/hébergements
  Les appréciations sont le fait des plateformes telles que Gîtes de France ou Airbnb.
• Campings
  Par exemple Yellowh Village propose son propre système d’évaluation des campings affiliés.
• Activités sportives et culturelles
  Par exemple en utilisant les évaluations laissées sur Facebook.

Pour ces métiers on pourra observer que la mise en place de notes n’est pas à leur initiative, mais sont le fait des plateformes sur lesquelles effectuer ces réservations.

Avis pour les métiers de service

Les métiers de service sont également sensibles au phénomène des avis et de la notation. Lorsque vous voulez choisir une personne pour s’occuper de votre papi à domicile, vous y regardez à deux fois. Et on pourrait multiplier les exemples avec les jardiniers, les électriciens et les garagistes.

Des métiers, jusque-là épargnés, se mettent à la gestion des avis pour améliorer leur visibilité sur internet et démontrer leur efficacité. Sur l’image ci-dessus, une requête sur « services. à la personne ». Petits-fils Angers dispose d’une note et d’un nombre d’avis supérieur, qui sauront faire cliquer un grand nombre d’internautes.

Des avis pour les activités BtoB ?

A l’instar du BtoC, le BtoB se met lui aussi, à la mise en place d’avis… et sur des métiers auxquels on ne s’y attend pas nécessairement. Comme avec cet exemple sur la requête « expertise comptable ». Cette entrée sur la thématique des avis se réalise surtout dans les services en BtoB.

Dans cet exemple, la société Idéo Conseil est bien placée avec sa note de 4,6 sur 9 avis. Baker Tilly STREGO semble moins pertinent, même s’il dispose d’une meilleure note mais avec un seul avis.

Un nombre sans cesse croissant d’entreprises, quelle qu’en soit la taille et de professions diverses, mettent en place une stratégie de visibilité axée sur les avis. La question n’est donc plus de savoir s’il faut y aller, mais bien de savoir comment les mettre en valeur sur son site. C’est-à-dire comment maximiser leur valeur.

Attention cependant, la mise en place des avis nécessite régularité et professionnalisme.

Conseils pour la gestion de vos avis clients

Toujours répondre, une gestion souple des conflits et une remontée d’informations régulière sont les clés d’une bonne gestion des avis.

Toujours répondre

Répondez toujours à un avis, qu’il soit positif ou négatif. Remerciez votre client pour son message, même si ce dernier ne vous est pas favorable ou discourtois.

Mettez en place des scénarios ou une matrice de réponses ; certains problèmes sont récurrents. Vous gagnerez du temps dans vos réponses. Une réponse plus rapide, c’est un problème réglé plus rapidement. Et donc un client qui a le sentiment que son problème est pris au sérieux.

Enfin, élaborez une signature spécifique du type « L’équipe commerciale XXXX » ou « l’équipe service client XXXX ». Les X représentant le nom de votre entreprise.

Cette exigence de réponse systématique pose toutefois une question très concrète lorsque le volume d’avis augmente : comment tenir ce rythme dans la durée, sans y consacrer un temps disproportionné, en particulier quand votre activité repose sur plusieurs établissements, chacun avec ses propres avis et contraintes locales

Faut-il automatiser les réponses aux avis avec l’IA ?

Face au caractère chronophage de la gestion des avis, certaines solutions proposent aujourd’hui d’automatiser les réponses à l’aide de l’IA. L’avantage est évident : des réponses immédiates, aucun avis laissé sans retour, et une continuité assurée même en période de forte activité.

Dans la pratique, ces outils doivent être utilisés avec discernement. Sans cadrage précis, les réponses peuvent rapidement paraître trop standardisées, manquer de sincérité ou passer à côté de situations ambiguës. Tous les avis ne se ressemblent pas, et certains nécessitent une lecture plus fine que ne le permet une réponse automatique.

L’IA peut donc être un appui utile pour gagner du temps, à condition de rester un outil d’assistance. Elle ne remplace ni le discernement humain, ni la capacité à adapter une réponse au contexte et à la relation client.

Cette vigilance est d’autant plus importante lorsque les avis expriment une insatisfaction ou un désaccord, situations dans lesquelles la réponse engage directement la relation client.

Ayez une politique de gestion des conflits « souple »

Que ce soit pour les remboursements ou les conditions de retour de vos produits, préférez une politique souple à un client mécontent. Un client insatisfait à plus de chance de la faire savoir, sur le net ou auprès de ses amis, qu’un client satisfait. Ne sous-estimez pas ce pouvoir de nuisance.

Des conditions de retour ou de remboursement trop contraignantes sont un frein à une bonne expérience d’achat. Votre client doit être satisfait jusqu’au bout de sa relation avec votre entreprise ; même si cette dernière n’a pas été satisfaisante. Vous laissez ainsi une porte ouverte pour un achat futur.

Faire remonter les données

Il est indispensable de faire remonter les données auprès des commerciaux, du service marketing et de la direction. C’est avec ces données que des décisions d’amélioration pourront être prises, surtout sur les problématiques récurrentes.