AB testing pour optimiser vos conversions

AB testing et optimisation du taux de conversion sont des enjeux cruciaux pour la rentabilité de votre site web et donc pour votre entreprise. Avec un objectif simple : augmenter les conversions à périmètre de trafic constant.

De nombreux sites, qui disposent pourtant d’un trafic important et qualifié, ne parviennent pas à convertir. Le taux de conversion moyen d’un site e-commerce oscille entre 1 et 3%. Il est donc indispensable de travailler sa capacité à convertir le trafic actuel. D’en tirer le meilleur parti.

Il ne s’agit pas ici d’évaluer votre offre ou son pricing, ni même d’analyser votre positionnement. L’idée est d’isoler les pages posant problèmes et de les soumettre à un test AB.

AB testing, qu’est ce que c’est ?

L’AB testing est une méthode qui met en concurrence deux pages pour en déterminer la plus performante. Ce qui suppose au préalable un problème clairement identifié.

Les pages A et B sont présentées de manière aléatoire aux internautes et souvent avec un rapport 50/50.

L’analyse statistique permet de déterminer la page répondant le mieux aux objectifs et donc à une mesure (un indicateur de performance).

En mode AB testing, quels sont les éléments d’une page à tester ?

La première question que l’on se pose lorsque l’on met en place un AB testing touche les éléments sur lesquels intervenir. En effet, peu de gens sont capables d’expliquer leur taux de conversion ; les éléments entrant dans l’analyse d’une conversion sont effectivement très nombreux avec des critères plus ou moins volatiles.

Voici une courte liste d’éléments que vous pourriez évaluer :

• Phrase d’accroche/arguments de vente,
• Call to action (taille, couleur, libellé, emplacement),
• Images (taille, format, type de photo, emplacement),
• Formulaire (couleur, libellé et nombre de champs).

Quelles sont les pages à tester en priorité ?

Vous avez décidé de vous lancer dans l’AB testing, mais vous vous interrogez sur les pages à tester. Et bien toutes celles qui entrent dans le parcours d’achat « mon capitaine ». Dans cette perspective, il est fort utile d’analyser les valeurs de page sur votre outil de tracking (par exemple Google Analytics).

Plus généralement, on pourra distinguer quelques grands types de pages : la page d’accueil, les pages catégorie, les pages produit, la page contact si vous êtes en BtoB et enfin les pages du tunnel de commande si vous êtes en BtoC.

Quels sont les pré-requis d’un test AB réussi ?

Pour qu’un AB testing soit réussi, il convient de porter une attention sur les points suivants :

• La détection d’un problème (par exemple l’abandon de panier)
• La formulation d’une hypothèse (le prospect souhaite plus de réflexion compte tenu du montant)
• La proposition d’une solution (proposer un paiement en plusieurs fois)
• La modification d’un et un seul élément
• La rédaction et la mise à jour d’un « cahier de tests » portant mention des modifications et résultats obtenus.

Les tests étant réalisés séquentiellement et les possibilités très nombreuses, il peut être tentant d’introduire plusieurs modifications au sein d’un seul test.

Si vous modifiez la couleur d’un bouton et son libellé, comment savoir si c’est la couleur ou le libellé ou les deux symétriquement qui ont fait pencher la balance ?

Pour se faire vous pouvez mettre en place des tests multivariés.

Que penser des tests multivariés ?

Les tests multivariés cherchent à déterminer les facteurs d’influence dans une pluralité de modifications. Le principal intérêt réside donc dans le fait d’isoler ces facteurs. Mais également dans le gain de temps obtenu et donc la possibilité de réaliser plus de tests.

Le premier inconvénient de ce type d’outil est le volume de visiteurs nécessaires. Ce qui limite cette méthode à des sites à fort trafic.

Le second inconvénient réside dans la multiplication des combinaisons… attention aux usines à gaz. Avec comme corollaire une diminution du trafic affecté à chaque combinaison. Atteindre le seuil de 95% de fiabilité des tests peut prendre du temps, alors que s’était initialement un des avantages.

Dans 80% des cas les test AB classiques sont suffisant, si et seulement si l’hypothèse de base est de qualité.

Quelle solution logiciel pour l’AB testing ?

• AB Tasty
  Dispose d’un plug-in pour wordpress et prestashop
• Optimizely
• Kameleoon

C’est trois solutions sont réellements aboutis. Si vous souhaitez vous lancer dans les test AB, je vous conseil de les tester toutes les trois.

Comment calculer son taux de conversion ?

Le taux de conversion se calcule sur la base du nombre de conversions divisé par le nombre de vos visiteurs, multiplié par 100.

En fonction des secteurs d’activité, ce taux varie dans de grande proportion. Mais un taux inférieurs à 1%, n’est pas un bon signal.

Cependant, deux facteurs peuvent venir minorer cette appréciation ; votre marge et le montant unitaire d’une conversion.

C’est souvent le cas avec les produits dit « de luxe ». Ici la faiblesse (relative) des volumes de vente est compensée par une plus forte marge pour assurer la pérennité de l’entreprise.

Quelles conversions mesure-t’on en BtoB et BtoC ?

La conversion n’est pas un unique objet. Selon votre business, que vous soyez en BtoB ou en BtoC, on ne mesure pas les mêmes choses. Les actions attendues des internautes ne sont pas les mêmes.

La commande : le graal de la conversion en BtoC

En BtoC la conversion correspond à l’achat d’un produit ou service donnant lieux à un paiement. C’est ce que l’on appelle une commande. Il y aura conversion dès lors que la banque donne son accord pour la transaction ET que l’internaute retourne (automatiquement ou non) vers la page de remerciement (« Thank you page »).

Bien évidemment il est tout à fait possible de se fixer d’autres objectifs tels que la création d’un compte, l’enregistrement à une newsletter, la visite d’une page en particulier ou la visite d’un groupe de page.

Acquisition de lead : la conversion BtoB

En BtoB, les choses ne sont pas aussi évidentes, c’est au cas par cas. Tout d’abord parce que vous pouvez tout à fait avoir un site internet qui vend en direct à ses prospects ; c’est de l’ecommerce BtoB.

Dans ce cas de figure on se retrouve avec les mêmes objectifs qu’en BtoC. A savoir : la commande, la commande, la commande…

Si vous disposez d’un site ne proposant pas de paiement en ligne, alors les conversions  correspondront à l’acquisition de lead. C’est à dire des personnes qui entrent en contact avec vous par le biais d’un formulaire, d’une inscription à une newsletter, par l’inscription à un webinaire ou encore par l’inscription à un essai limité dans le temps de votre application.