Faire de la publicité payante quand on démarre son activité

Points clés de l’article

• Prérequis : définir le produit, le positionnement et la cible avant d’investir.

• Comprendre et hiérarchiser les besoins des clients.

• Positionnement de marché : se différencier de la concurrence directe et indirecte (produits de substitution).

• Impact du positionnement par le prix : le prix influence la perception et l’accessibilité du produit.

• Choix des leviers de visibilité : attendre le référencement naturel ou utiliser la publicité pour accélérer la visibilité.

• Avantages de la publicité en ligne : attirer du trafic qualifié, contrôler le budget et combler un manque de visibilité.

A ce jour, toutes les grandes plateformes proposent de la publicité payante. Et avec leur nombre d’utilisateurs sans cesse croissant la tentation est forte.

Google Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads et autres Linkedin Ads… le choix est vaste.

Aussi la question est légitime : faut-il investir pour acquérir du trafic quand on démarre son business ?

Jeune enthousiaste démarrant son activité ou quadragénaire en reconversion, cette question est sur toutes les lèvres.

Et la réponse, elle est vite répondu mérite d’être nuancée.

Souvent, je réponds par d’autres questions :

• Que vendez-vous et quel est votre positionnement ?
• Est-il possible pour votre activité et votre produit d’être référencé sur la première page de Google rapidement ?
• Quel budget comptez-vous investir dans la publicité ?

Et alors seulement je peux commencer à esquisser une réponse.

Prérequis à l’acquisition payante de trafic : produit, positionnement et cible

C’est le triptyque sur lequel repose votre business, c’est son réacteur. Il n’est donc pas question de l’évacuer d’un revers de la main.

À quel besoin répond mon produit ou service ?

Vous proposez un service ou un produit et ce dernier répond à un ou plusieurs besoins ? Oui, mais lesquels. Les avez-vous listés et hiérarchisés ?

Avez-vous envisagé des besoins contingents ou sous-jacents ?

Si je propose une chambre d’hôtes est-ce qu’il s’agit de se reposer, de se dépayser, découvrir une région ou tout simplement passer un bon moment avec ma compagne ou mon compagnon.

Est-ce une démarche réfléchie ou bien un coup de tête ?

Quel est mon positionnement sur mon marché ?

Vous n’êtes sans doute pas le seul à proposer ce produit ou service, mais comment ou par quel moyen allez-vous vous distinguer dans cette masse de concurrents ?

Attention, lorsque l’on parle de concurrents on pense également aux produits de substitution.

Par exemple, si je propose une chambre d’hôtes, mes concurrents directs sont les propriétaires de chambres d’hôtes dans un rayon de 50/70 km. Mes concurrents indirects sont les hôtels et les campings. La liste commence à être longue.

Le positionnement correspond aux éléments de langage que vous allez mettre en avant.

Exemple pour un couple qui propose des chambres d’hôtes :

Chambres d’hôtes de 14 et 16m2. Coin tranquille à 25 minutes de Nantes. Repas du soir à partir de 19h30. Wifi et parking.

Chambres d’hôtes confortables et décorées avec passion, dans une maison chaleureuse et bioclimatique. Idéalement située au cœur d’un parc arboré. Découvrez nos spécialités locales à l’occasion d’un repas au coin du feu en toute décontraction.

Ces deux « annonces » ne correspondent pas à un même positionnement. La première propose un endroit pour dormir, alors que la seconde propose de la détente et de la convivialité. Les deux items ont leur légitimité. Tout dépend de votre clientèle cible.

La première occurrence va avoir un côté rassurant avec ces éléments factuels (il y a des gens pour ça). La seconde va permettre aux futurs clients de se projeter.

Ce positionnement se retrouvera dans les photos mais aussi à travers la tarification que vous proposez.

Petit test : quel tarif seriez vous prêt à payer pour la première annonce… et pour la seconde ?

Le positionnement par le prix

Souvent, mais pas systématiquement, le prix est un élément discriminant. Il va servir de filtre en rendant plus ou moins accessible votre service ou votre produit.

Quelques marques peuvent se permettre d’avoir des prix élevés et pour autant toucher des cibles à plus faible revenus. La marque Apple en est le parfait exemple.

Avec un prix dans la fourchette haute, votre clientèle naturelle dispose de revenus plus élevés, mais est moins nombreuse. Mais même avec un prix élevé, vous pouvez viser une clientèle moins aisée, mais disposée à « casser sa tirelire », c’est l’attrait du luxe.

Vous avez donc à votre disposition deux types de clientèle. Et donc potentiellement deux messages distincts.

A ce stade, il est utile de s’interroger sur les leviers que vous allez utiliser pour être visible et pour vendre vos produits ou services.

Quels leviers utiliser pour faire connaître mon offre ?

La plupart du temps, au démarrage de votre activité, vous concentrez toutes les difficultés. Reprenons notre exemple des chambres d’hôtes.

Votre site internet tout neuf n’est pas encore suffisament visible. Pas encore totalement indexé par Google ou alors présent mais sur la 10ème page de résultats.

Votre page facebook ou instagram ne possède que très peu d’abonnés (et ce sont principalement vos ami(e)s).

Votre position sur les plateformes de booking n’est pas extraordinaire et c’est normal puisque vous n’avez que peu ou pas encore de clients et donc peu d’avis en contrepoint (pas de note).

Dans ce dernier cas, un budget supplémentaire résoudrait ce problème. Mais à quel coût ?

Pourtant, il va bien falloir que vous vous fassiez connaître. Deux attitudes s’offrent à vous.

Soit vous patientez, mais pour combien de temps et attendez un miracle ; méthode assez peu efficace pour remplir vos chambres. Exception notable si vos chambres d’hôtes sont situées sur Lourde ou sa périphérie.

Soit vous utilisez la publicité en ligne.

La publicité en ligne peut alors être une solution. Mais pour quelles raisons ?

Pourquoi la publicité en ligne est une bonne stratégie quand on démarre son activité ?

C’est une bonne stratégie car elle permet de pallier l’absence de visibilité et de notoriété. Mais détaillons ces éléments.

La publicité payante pour palier l’absence de visibilité

À quelques exceptions prêt, c’est un truisme que d’affirmer qu’au démarrage personne ne vous connaît.

Faire de la publicité revient à acheter directement votre trafic, quelque soit la plateforme que vous utilisez.

Vous payez pour une exposition, de la visibilité avec deux méthodes d’achat :

• au CPC (coût par clic) ; vous êtes facturé dès lors que l’internaute clique sur votre annonce et se rend sur votre site internet,
• au CPM (coût pour mille impressions) ; vous êtes facturé dès lors que votre annonce à été affichée mille fois.

Il existe d’autres modalités, mais ça n’est pas le sujet de cet article.

Avec la publicité payante vous attirez un trafic qualifié

Vous avez choisi des profils (sur Facebook) ou des mots clés (sur Google Ads). Vous devriez donc obtenir un trafic intéressé par vos services ou produits.

Vous limitez l’effet « tourisme ». C’est-à-dire les visites « juste pour voir », par curiosité. Si une personne clique sur votre annonce, il y a un intérêt à minima pour votre offre.

Cet intérêt pourra être retravaillé ultérieurement avec le retargeting (article à venir).

Avec une stratégie de publicité on-line vous maîtrisez votre budget

Oui, non seulement, vous maîtrisez votre budget en limitant vos dépenses quotidiennes (vous indiquez un montant à ne pas dépasser).

Mais vous pouvez également faire de l’acquisition de nouveaux clients à des coûts avantageux.

Si je reprend l’exemple de mes chambres d’hôtes et sur la base de trois mots clés (chambres d’hôtes nantes, chambres nantes et hébergement nantes), voici les résultats potentiels :

Deux points concernant ces chiffres :

• Le premier réside dans la saisonnalité de l’activité de location de chambres. Il est fort à parier que le volume d’impressions (ici de 410) serait plus important en période haute.
• Le second est lié au premier. En cette période basse, la concurrence est faible et explique un CPC moyen faible (ici de 0,72€). En période de haute saison les coûts devraient repartir à la hausse.

Attention, la période de covid (et son corollaire le confinement) influe positivement sur certaines activités et négativement sur d’autres.

Sur une base d’un taux de transformation de votre site de 2%, il vous faudrait donc investir 70€ (12×5,88) pour obtenir 100 clics (17×5,88) et donc deux clients.

Il faut donc que vos clients acquis par ce levier restent au moins deux jours (sur la base de 100€ la nuitée) pour être rentable (2x2x100€ = 400€) et donc un ROI de 5,71 (ce qui est un très bon ROI).

Dès lors qu’ils restent plus longtemps, vous diminuez le coût d’acquisition de votre client, et inversement. On pourra donc en déduire que vos annonces Adwords devront mettre en avant les week-end (les ponts et fêtes sont nombreuses) ou pour les jours en semaine faire une proposition promotionnelle sur la 2ème ou troisième nuitée pour inciter vos clients à rester.

Utilité de la publicité payante au démarrage de votre activité ?

Que la publicité payante en ligne est une bonne stratégie au démarrage pour votre entreprise. Elle permet de pallier les principaux freins à votre visibilité et donc à la potentialité d’obtenir des clients.

Mais, celle-ci nécessite un budget qu’il convient de définir en amont. Par ailleurs, la publicité en ligne n’est pas chose aisée et les tests à réaliser pour trouver la bonne équation (coûts/gains) sont un passage obligé.

Enfin, que la date de lancement de votre activité, si saisonnalité il y a, n’est pas à réfléchir à la légère.

Et vous que pensez vous de la publicité sur internet pour démarrer votre activité ? Vous sentez vous prêt ? Le cas échéant, faite appel à un consultant SEA.

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