Performances d’un compte Adwords : post clic et landing pages

Les points clés de l’article

• Rôle de Google Ads : amener un trafic qualifié vers le site en se basant sur des enchères pour les mots-clés.
• Importance des landing pages : le site doit convertir le trafic généré par Google Ads ; la performance ne repose pas seulement sur Google Ads mais aussi sur la qualité des pages d’atterrissage.
• Éviter de rediriger les annonces vers la page d’accueil.
• Utiliser un copywriting clair et persuasif.
• Proposer une offre bien positionnée et différenciée.
• Utilisation des tests A/B : comparer plusieurs versions de landing pages pour maximiser les conversions.
• Tunnel de conversion doit être adapté : segmentez les landing pages selon le stade d’achat du prospect pour améliorer la pertinence et l’engagement.

La performance d’un compte Adwords est un sujet inépuisable. Mais aujourd’hui, nous allons définir ce que cette plateforme publicitaire fait et ne fait pas dans un processus d’acquisition/conversion.

La performance d’un compte Adwords est un sujet inépuisable. Mais aujourd’hui, nous allons définir ce que cette plateforme publicitaire fait et ne fait pas dans un processus d’acquisition/conversion.

Lorsque l’on met en place des campagnes publicitaires payantes, l’un des KPI le plus utilisé est la conversion ; c’est la finalité, qu’il s’agisse de conversions ou de micro-conversions. Et si l’on y réfléchit bien, il y a une certaine logique : c’est la logique des coûts. Combien je dépense d’une part et combien cela me rapporte d’autre part. Dit plus simplement, est-ce que ce canal d’acquisition est rentable ?

L’idée se résume à connaître le coût d’une conversion ou coût par acquisition si l’on se réfère au champ lexical de Google.

Ce qui n’est pas sans poser des problèmes sur la compréhension du périmètre d’intervention de Google Ads. Ce rôle est souvent surestimé et on ira facilement incriminer cette plateforme alors que les problèmes sont ailleurs.

Attention, je ne dis pas que les problèmes ne viennent pas de la manière dont le compte est travaillé.

Adwords dirige un trafic qualifié

La finalité de l’outil Adwords est de diriger le trafic issu du moteur de recherche de Google vers votre site internet. Et pour y parvenir, vous allez enchérir sur des expressions ou des mots clés qui vont déclencher l’affichage d’annonces.

Ces annonces seront positionnées au-dessus des résultats naturels, leur conférant une meilleure visibilité. Et donc une capacité à générer plus de trafic à partir des requêtes des internautes.

Enfin, ces annonces pointent vers des pages communément appelées « landing pages ». Ça n’est ni plus ni moins que les pages de votre site web.

Optimisation de vos campagnes : la première étape

La première chose à laquelle on pense lorsque l’on fait de la publicité payante sur adwords, c’est l’optimisation des campagnes, la structuration du compte et des stratégies d’enchères. Bien évidemment, il est possible d’aller plus loin (jouer sur d’autres paramètres) dans l’optimisation d’un compte Adwords, mais ça n’est pas le sujet de cet article.

Le travail de Google Ads et du consultant Adwords est dans un premier temps de faire venir un trafic qualifié. Dit autrement d’éviter le tourisme sur votre site.

Des tests seront mis en place pour identifier les expressions qui recèlent des potentialités de conversions. La notion de test est fondamentale sur Google Ads. Pas de test… pas de performances. Ou « pas de bras, pas de chocolat »… au choix.

Mais c’est souvent après que les choses se gâtent. C’est le post clic. Adwords a fait le job ; il draine du trafic vers votre site. Votre site web fait-il le sien ? « That’s the question » comme dirait notre ami William S.

Adwords ne pallie pas les défauts d’un site internet

Une offre peu attractive, peu lisible avec un copywriting poussif, sur un site lent pourra susciter des conversions… mais a un coût d’acquisition trop important pour être rentable.

Travailler les « pages de réception » ou pages d’atterrissage est un facteur d’amélioration de la performance de vos campagnes. C’est-à-dire plus de conversions ou des conversions moins onéreuses.

C’est bien votre site web qui fait la conversion.

Biensur, la plateforme de publicité de Google participe à votre chiffre d’affaires. Mais en lui même, Adwords ne réalise aucune conversion et c’est un truisme que d’affirmer cela. Cette phase, ce moment clé est dévolue à votre site internet. 

On pourrait donc dire, sans se tromper, qu’une campagne Adwords rentable consiste en une campagne qui génère du clic (1er temps) et qui convertit sur votre site web (2ème temps).

C’est donc bien la prise en considération de ces deux éléments et non pas uniquement de Google Adwords qui entre dans l’équation de la performance. Et donc du « lieu » (Adwords et/ou votre site web) sur lequel doivent porter vos efforts.

Lorsque je m’occupe d’un compte Adwords, il m’arrive régulièrement de faire des recommandations concernant le site web et les différentes landing pages. Lorsque ces dernières sont suivies, les résultats sont au rendez-vous.

Des landing pages optimisées pour la conversion

Travailler vos landing pages doit se faire en parallèle à la mise en place de vos campagnes Google Adwords.

Premier conseil, évitez de diriger la plupart de vos annonces vers la page d’accueil de votre site internet. La plupart du temps les internautes recherchent des informations précises et la page d’accueil n’est pas le meilleur endroit pour cela.

C’est un cas de figure que je rencontre régulièrement dans la gestion de compte Adwords.

Dans le meilleur des cas, la seule justification pourrait être l’existence d’un site one-page.

Le copywriting de vos landing pages

La qualité rédactionnelle joue ici un rôle majeur. Le copywriting, c’est l’art de rédiger pour vendre.

Portez une attention toute particulière sur la manière dont vous rédigez vos pages d’atterrissage.

Que font les internautes une fois sur ces dernières ; lisent-ils le contenu jusqu’au bout ? Cliquent-ils sur vos CTA ? Quittent-ils le site ?

Concentrez-vous sur votre offre

Votre offre doit être au cœur de votre attention. Est-elle claire ? Met-elle les problématiques rencontrées par vos futurs clients en évidence ? La ou les solutions que vous proposez sont-elles cohérentes avec ces problématiques ?

La prochaine action que doit réaliser l’internaute est-elle évidente ou bien faut-il se creuser la tête ?

Un positionnement unique et différenciant

Vendez-vous la même chose que vos concurrents ? De la même manière ? Quelle est votre particularité ? Votre positionnement correspond-il à votre cible ? Vendez-vous des produits trop peu chers pour une clientèle exigeante et en besoin de reconnaissance ?

Utilisez l’outil de test de Google Adwords pour vos annonces

Pour améliorer vos landing pages vous pouvez (en fait vous devriez) mettre en place des tests AB directement sur Adwords. La manœuvre est relativement simple.

Une Annonce A pointe vers une landing page A et une Annonce B dirige vers une landing page B. Les annonces sont identiques, seule change l’url de destination et le contenu des dites pages. Avec l’outil de test vous pourrez attribuer 50% du trafic à chacune d’elles.

Quels résultats observez-vous ?

N’hésitez pas à utiliser cet outil fournit par Adwords, vous pourriez être surpris par les résultats !

Landing page et tunnel de conversion

Tous vos prospects n’ont pas la même maturité vis à vis de leur prochain achat. Certains ont besoin d’être éclairés sur l’importance de leur problème, d’autres au contraire ont besoin d’être rassurés sur la solution qui leur convient le mieux.

Pour chaque étape, vous devriez proposer autant de landing pages. Ces dernières peuvent être des pages de votre blog, des pages produits… ou encore des pages que vous créez ex-nihilo pour être au plus près de leurs attentes.

Pour conclure : c’est parce que votre site internet convertit que vos campagnes Adwords seront efficaces et rentables… et non l’inverse.

Adwords n’est pas toujours à l’origine de vos soucis de conversion et de rentabilité.

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