Pourquoi est-ce important de combiner SEO et SEA ?

Points clés de l’article

• Objectif commun : attirer du trafic : SEO et SEA servent tous deux à générer du trafic, mais agissent différemment.

• Différence des temporalités : le SEO demande du temps pour générer des résultats durables, tandis que le SEA offre une visibilité immédiate.

• Taux de clics (CTR) dans les SERPs : le SEO attire davantage de clics en haut des résultats, tandis que le SEA compense le faible CTR en positions inférieures.

• Limitations des clics organiques : certaines fonctionnalités (Google Shopping, Featured Snippets) réduisent les clics naturels.

• Stratégie combinée efficace : combiner SEO et SEA permet de profiter à la fois de la visibilité immédiate et des effets durables.

Pourquoi ne pas combiner SEO et SEA pour une acquisition de trafic vraiment efficace ? Pourquoi faut-il toujours opposer SEO et SEA ? Ces deux stratégies ont leurs avantages et leurs inconvénients et se mettent en place sur des temporalités différentes.

Objectif : attirer du trafic sur votre site internet

L’acquisition de trafic reste l’objectif numéro 1 pour la plupart des sites web, qu’ils soient en BtoC ou BtoB, qu’il s’agisse d’un site e-commerce ou d’un site vitrine.

Et forcément on s’interroge sur les leviers à utiliser pour attirer le trafic issu des moteurs de recherche.

Il n’y a par réellement de consensus sur les leviers à employer, chaque secteur d’activité répond à ses propres critères. Permis les plus utilisé, le référencement naturel et la publicité payante tiennent le haut de l’affiche.

Dans cet article nous allons nous concentrer sur Google et les pages de résultats consécutives à une requête (les SERPs).

Sur ces dernières, on trouve pêle-mêle des annonces payantes, des résultats organiques, du google shopping, des vidéos, le knowledge graph, une map si votre requête est considérée comme locale, le feature snippet en position 0…

Avec tous ces éléments, il n’est pas simple d’en tirer des tendances et d’évaluer le taux clics selon que vous fassiez du SEO ou du SEA.

Taux de clics sur les pages de résultats

D’une manière générale on dispose de peu d’études exhaustives sur la question, ô combien cruciale, des taux de clics sur les pages de résultats (les SERPs). Les combinaisons d’affichage sont nombreuses et ne militent pas en faveur d’une compréhension claire.

Google est très avare sur le sujet et les études fournies par d’autres acteurs ne sont que des récolements d’informations nécessairement incomplets. À titre d’exemple, la plupart des études ne différencient pas les clics sur mobile de ceux réalisés sur desktop. La règle du premier vue, premier cliqué est-elle toujours d’actualité sur ces deux devices ou bien existe-t-il des écarts notables ?

On peut donc comprendre la position de Google qui préfère laisser planer le doute sur ce qui constitue son gagne-pain : à savoir la publicité sur son moteur de recherche. L’annonce d’un taux de clic faible sur les annonces se traduirait immédiatement par des dizaines de millions de dollars de manque à gagner pour la firme de Mountain View.

Il faudra donc se contenter des informations fournies ça et là sur le web, de sa propre expérience ou encore s’appuyer sur celle d’un expert en acquisition de trafic.

• Le taux de clic moyen pour la première place dans une SERP Google est de 28,5% (Source Sistrix).
• En deuxième position, le taux de clic moyen est de 15,7 % et en troisième position, de 11% (Source Sistrix).
• En dixième position, ce ne sont que 2,5 % des personnes qui effectuent une recherche qui cliquent en moyenne sur le résultat (Source Sistrix).
  Je vous laisse imaginer les taux de clics sur la deuxième et troisième page… ils sont homéopathiques.

• Les recherches pour lesquelles des Sitelinks (liens de site) sont affichés ont un bien meilleur CTR que ceux en SERPs organiques purs (46,9 % à 34,2 %). (Source Sistrix).
• Le taux de clics le plus bas pour le référencement naturel se trouve sur les recherches commerciales type annonces Google Shopping (13,7 %) ou Google Ads (18,8 %).
  Quand je vous dis qu’il faut mixer SEO et SEA…
• Les fonctionnalités Featured Snippets (23,3 %) et Knowledge Panel (16,7 %) réduisent également les clics organiques.
• 90% des pages web ne reçoivent aucun trafic de la part de Google (Source Ahref – attention in English dans le texte).
• 66% des pages auditées (Source Ahref – même étude) n’ont aucun lien externe.
• Et le meilleur pour la fin… 65% des SERPs ne génèrent aucun clic. Et Google n’y est pas pour rien avec les features snippets en position 0…

Toute la question est donc de savoir ce qui distingue le SEO du SEA dans votre stratégie d’acquisition de trafic.

SEO vs SEA

C’est une vieille querelle de clochers entre les pro SEO et les pro SEA. Pour ma part j’adopte une approche pragmatique qui consiste à ne pas les opposer.

Dans certains cas de figure, le référencement naturel sera suffisant ; c’est vrai pour les sites ayant intégré la dimension SEO dès la conception du projet. Pour d’autres une visibilité rapide et immédiate constituera un facteur clé de succès dans leur business. Ces derniers se tournerons vers le SEA.

Pourtant combiner SEO et SEA est une stratégie d’acquisition véritablement efficiente pour un grand nombre d’entreprises.

Mais qu’est ce qui différencie ces deux approches ?

Des temporalités distinctes

Les temporalités SEO et SEA sont différentes lorsque l’on se lance dans l’acquisition de trafic. Le SEO s’inscrit dans une approche au long court, alors que le SEA procure une visibilité immédiate. Combiner SEO et SEA prend donc du sens si la notion de temps est importante pour votre stratégie.

Le référencement naturel s’appuie sur la production d’articles ou de pages. Ces dernières ne se rédigent pas en un claquement de doigts et obéissent à un planning de publications.

Des périodicités élevées (deux articles ou plus par semaine) impliquent de disposer de ressources soit en interne soit du budget correspondant pour une agence ou un expert en rédaction web.

L’arrivée de l’IA change cependant la donne en apportant une « force de frappe inédite » en matière de production de contenu. Produire des dizaines, des centaines voir des milliers de pages n’est plus une grande difficulté.

A contrario, la mise en place d’annonces sur une plateforme telle que Google Adwords est, toutes proportions gardées, relativement rapide. Avec une visibilité immédiate dans les pages de résultats et sur les mots clés sur lesquels vous avez choisi d’apparaître.

La mise en place n’est pas le souci. C’est bien dans l’élaboration de « campagnes de reniflage » et de test A/B que la notion de temps pointe son nez.

Si vous avez un produit saisonnier, il ne faut pas manquer le coche. Le timing de la mise en place de ce type de campagnes est ici extrêmement important. Avant, c’est pas l’heure… après c’est trop tard.

Comme vous pouvez le constater, les notions de temps diffèrent selon que l’on s’oriente vers du SEO ou du SEA.

Mais dans l’absolu et pour en revenir au business, je connais peu d’entrepreneurs disposés à attendre 6 ou 8 mois pour obtenir des clients.

Mais quelles sont les conditions qui peuvent nous faire pencher pour l’une ou l’autre de ces stratégies d’acquisition ?

Vos concurrents font de l’adwords

Vos concurrents font de l’Adwords et vous non. Vous perdez mécaniquement du trafic. Vos pages reçoivent moins de trafic et vous perdez des clients potentiels. Une rapide lecture de la SERP pourra vous donner des indices.

Un audit de vos mots clés permet d’identifier les requêtes sur lesquelles vous vous positionnez en référencement naturel et qui proposent dans le même temps des annonces payantes (vos concurrents).

Autre cas de figure, vos concurrents font de la publicité payante sur Google et se positionnent sur votre marque. Dans cette situation, vous perdez encore un peu plus de trafic sur votre notoriété (je sais, c’est rageant). Le pire, c’est que Google l’autorise et on comprend bien pourquoi.

Bien évidemment partir sur du SEA à un coût et dans l’hypothèse ou vous souhaitez stopper cet investissement, vous perdez une grande partie de votre trafic. Ce qui est rarement compatible avec une augmentation de votre chiffre d’affaires.

Se positionner sur la première page peut parfois être lonnnnng

Sur certaines expressions où la concurrence est ardue, aller chercher la première page est complexe.

Le nombre de backlinks associés à des pages à forte autorité est souvent significatif et remonter la pente peut s’avérer quasi impossible. Ici la limite sera le plus souvent le budget disponible.

Une stratégie de contenu en silo est également longue à mettre en place et rédiger des articles de qualité nécessite de la rigueur et du temps.

On vous le dit : le SEO nécessite ressources et patience.

Fort heureusement les requêtes de longue traîne permettent de contourner ce problème… partiellement et avec des résultats très variables.

Envisager d’associer SEO et SEA n’est donc pas en soi une idée absurde.

Combiner SEO et SEA pour une stratégie d’acquisition performante

Pour combiner SEO et SEA, tout est dans la sélection des expressions à partir desquelles vous souhaitez attirer du trafic. Pour chacune de ces expressions, il est important de voir :

1. s’il vous est possible de vous positionner en référencement organique (quel niveau de concurrence),
2. sur quelle période de temps (en relation avec les objectifs commerciaux),
3. s’il existe des annonces Adwords qui s’affichent dans la SERP.

Vous devriez donc avoir un tableau à deux colonnes avec d’un côté les mots clés SEO et de l’autre les mots clés destinés au SEA. Vous savez donc ce qu’il vous reste à faire.

Attention, cette liste n’est pas figée dans le marbre et il n’est pas impossible que certaines expressions passent du SEA au SEO et inversement : cette liste se doit d’être vivante. Une évaluation chaque trimestre me semble un bon compromis.

Comme vous le voyez, faire du SEO ou du SEA comporte des avantages et des inconvénients.

Mais associer les deux est souvent source de performances à coûts maîtrisés et durables.

C’est, il me semble, une manière intelligente de travailler avec les outils à notre disposition en en connaissant les forces et les faiblesses. L’idée étant de compenser l’un avec l’autre. Et vice-versa.

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