Positionnement marketing : un atout stratégique indispensable

Points clés de l’article

• Si vos clients vous comparent uniquement sur le prix, c’est le signe d’un positionnement marketing flou ou inexistant.
• Le positionnement n’est pas ce que vous dites, mais la place unique que vous occupez dans l’esprit de vos clients.
• Ne tentez pas de plaire à tout le monde, de copier vos concurrents, ou de proposer des promesses contradictoires qui affaiblissent votre crédibilité.
• Traduisez votre positionnement en messages concrets à travers votre communication, votre offre et chaque point de contact avec vos clients.
• Assurez-vous que l’expérience réelle que vivent vos clients correspond parfaitement à votre positionnement annoncé.
• Un bon positionnement vous permet de sortir de la guerre des prix, d’attirer des clients plus qualifiés et de développer une activité plus rentable et épanouissante.
• Le coaching « Le Petit Atelier » vous guide pas à pas dans la définition et la mise en œuvre de votre positionnement marketing distinctif.

Le positionnement marketing est un concept au mieux mal compris, au pire ignoré. Pourtant, vous connaissez cette situation frustrante : après avoir préparé soigneusement un devis détaillé pour un client potentiel, celui-ci vous répond : « C’est trop cher ».

Le prix comme unique élément de comparaison est un véritable fléau ; surtout pour les petites entreprises et les professions libérales.

Rognez sa marge systématiquement est un symptôme. Mais quelle est la véritable cause de ce problème ? La réponse se trouve souvent dans un concept marketing fondamental que beaucoup de petites structures négligent : le positionnement.

Sans positionnement clair, votre entreprise devient automatiquement comparable à toutes les autres sur le seul critère facilement mesurable par les clients : le prix.

Explorons comment un positionnement marketing bien défini peut vous permettre d’échapper à cette spirale de comparaison des tarifs.

Qu’est-ce que le positionnement marketing (en termes simples) ?

Le positionnement marketing peut sembler être un concept abstrait et complexe réservé aux grandes entreprises avec d’importants budgets. Pourtant, c’est un outil essentiel et accessible pour toute structure, quelle que soit sa taille. Voyons comment le comprendre et l’appliquer simplement à votre activité.

Une définition accessible pour tous

En termes simples, le positionnement marketing est la place unique que vous choisissez d’occuper dans l’esprit de vos clients potentiels. C’est la réponse à la question : « Que pensent les gens quand ils entendent le nom de votre entreprise ? »

Contrairement à une idée reçue, le positionnement n’est pas ce que vous dites de vous-même. C’est ce que vos clients retiennent et comprennent de votre offre. C’est l’image mentale qu’ils se font de votre entreprise et ce qui vous distingue instantanément dans leur esprit.

Imaginez un menuisier qui se positionne comme « le spécialiste de la restauration de meubles anciens en Provence ». Ce positionnement définit immédiatement :

• Ce qu’il fait (restauration de meuble)
• Pour qui (possesseurs de meubles anciens)
• Où (en Provence)
• Et implicitement, ce qu’il ne fait pas (meubles modernes, fabrication en série…)

La différence entre positionnement et différenciation

Dans notre article précédent sur la guerre des prix, nous avons parlé des éléments différenciants : témoignages clients, qualité des matériaux, garanties, etc. Alors quelle est la différence avec le positionnement ?

Le positionnement est la stratégie globale qui oriente toutes vos actions marketing, tandis que les éléments différenciants sont les preuves concrètes qui viennent soutenir ce positionnement.

Pour faire simple :

• Le positionnement répond à la question « Qui êtes-vous sur le marché ? »
• Les éléments différenciants répondent à la question « Comment prouvez-vous ce que vous affirmez ? »

Un bon positionnement sans éléments différenciants reste une promesse vide. Des éléments différenciants sans positionnement clair sont des atouts dispersés qui n’impriment pas une image cohérente dans l’esprit des clients.

Les 3 questions clés pour définir votre positionnement

Pour établir un positionnement efficace, répondez honnêtement à ces trois questions fondamentales :

1. Qui êtes-vous réellement ?
Il s’agit d’identifier vos véritables forces, ce qui vous passionne, vos valeurs profondes et ce qui vous distingue naturellement. Un positionnement qui ne correspond pas à votre identité réelle sera difficile à maintenir et sonnera faux auprès de vos clients.

Un coach qui déteste la technologie aura du mal à se positionner de façon crédible comme « coach en transformation digitale », même s’il s’agit d’un marché porteur.

2. À qui parlez-vous spécifiquement ?
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, vouloir s’adresser à tout le monde est la meilleure façon de ne toucher personne efficacement. Un positionnement fort implique souvent de choisir un segment précis de clientèle.

Un architecte d’intérieur qui se positionne comme « spécialiste de l’aménagement des petits espaces urbains » parle directement aux propriétaires d’appartements en ville, mais exclut les propriétaires de grandes maisons à la campagne. C’est un choix délibéré qui renforce sa crédibilité auprès de sa cible principale.

3. Quelle est votre promesse unique ?
Il s’agit de l’engagement spécifique que vous prenez envers vos clients. Cette promesse doit être à la fois désirable, crédible et différenciante.

Un consultant en communication qui promet « des supports de communication livrés en 48h chrono » fait une promesse claire qui répond à un besoin spécifique de réactivité.

Un bon positionnement est toujours un choix

L’erreur la plus courante est de vouloir plaire à tout le monde. Un positionnement efficace implique nécessairement de faire des choix, parfois difficiles :

• Choisir certains clients et en exclure d’autres
• Mettre en avant certaines compétences et en laisser d’autres dans l’ombre
• S’engager sur certaines promesses et renoncer à d’autres

Ces choix peuvent sembler limitants au premier abord, mais ils sont en réalité libérateurs. En vous positionnant clairement, vous sortez de la masse indifférenciée des prestataires génériques et créez votre propre territoire où la concurrence est beaucoup moins féroce.

💡 Suggestion : identifier son positionnement avec un coaching en marketing

Le nez dans le guidon n’est pas la meilleure posture pour prendre de la hauteur. Le coaching en marketing est une solution adaptée. Cet atelier va vous permettre de répondre à de nombreuses questions dont le positionnement marketing.

Avec ces réponses et un espace bien défini, il devient aisé de communiquer quelque soit le support utilisé : site internet, réseaux sociaux… 

Du symptôme à la cause : pourquoi on vous compare sur le prix

Vous l’avez certainement remarqué : lorsque vos clients potentiels reçoivent plusieurs devis, leur premier réflexe est souvent de les classer par ordre de prix. Mais pourquoi cette focalisation systématique sur le tarif plutôt que sur la qualité de votre prestation ou votre expertise particulière ?

La comparaison par le prix : un raccourci mental

Face à une multitude d’offres qui semblent similaires, le cerveau humain cherche naturellement à simplifier ses choix. Le prix devient alors le critère de comparaison par défaut, car c’est le plus facile à évaluer. Pour un client non-expert dans votre domaine, comparer des chiffres est bien plus simple que d’évaluer des différences de qualité, d’approche ou de méthode qu’il ne maîtrise pas.

Prenons l’exemple d’un client qui souhaite faire rénover son installation électrique. Confronté à trois électriciens proposant des prestations apparemment identiques (mise aux normes de l’installation), il aura tendance à choisir le moins cher s’il ne perçoit aucune différence significative entre les offres.

Le vrai problème : l’absence d’identité claire sur le marché

Si vos clients vous comparent uniquement sur le prix, c’est souvent le signe que votre entreprise n’a pas de positionnement clair. Dans l’esprit de votre prospect, vous êtes simplement « un plombier parmi d’autres », « encore un coach bien-être » ou « un graphiste comme les autres ».

Cette perception vous place automatiquement dans une catégorie générique où tous les prestataires sont considérés comme interchangeables. Et quand les services sont perçus comme identiques, le prix devient naturellement le facteur décisif.

Comment les clients « catégorisent » les prestataires

Notre cerveau fonctionne par catégorisation. Quand un client cherche un prestataire, il commence par le placer dans une catégorie professionnelle (plombier, coach, graphiste…), puis cherche à affiner cette catégorie pour faire son choix.

Sans positionnement distinctif, vous restez dans la catégorie générique. Avec un positionnement fort, vous créez votre propre sous-catégorie :
– Vous n’êtes plus « un jardinier » mais « le spécialiste des jardins méditerranéens économes en eau »
– Vous n’êtes plus « un comptable » mais « l’expert-comptable dédié aux professions libérales du secteur médical »
– Vous n’êtes plus « un coach » mais « le coach qui transforme le stress en productivité pour les entrepreneurs solo »

Le danger d’être « un parmi tant d’autres »

Être perçu comme interchangeable avec vos concurrents présente plusieurs risques majeurs pour votre activité :

1. La pression constante sur vos tarifs : vous devrez sans cesse justifier ou baisser vos prix pour rester compétitif
2. La fidélité fragile : vos clients vous quitteront facilement pour un concurrent moins cher
   3. La difficulté à valoriser votre expertise : même si vous êtes excellent dans votre domaine, cette excellence passera inaperçue
   4. L’impossibilité de se développer : tant que vous serez dans cette guerre des prix, vos marges resteront trop faibles pour investir dans la croissance de votre entreprise

Le positionnement marketing n’est donc pas un concept abstrait réservé aux grandes marques. C’est la solution fondamentale pour sortir de cette comparaison systématique par les prix qui étouffe tant de petites entreprises et de professions libérales.

Dans la section suivante, nous verrons concrètement ce qu’est le positionnement marketing et comment le définir pour votre activité, même si vous exercez dans un secteur traditionnel.

Les erreurs de positionnement marketing les plus courantes

Définir un positionnement n’est pas toujours simple, et de nombreuses petites structures tombent dans des pièges qui réduisent considérablement l’efficacité de leur stratégie marketing. Voici les erreurs les plus fréquentes à éviter absolument.

Le positionnement « pour tout le monde »

C’est sans doute l’erreur la plus répandue : vouloir plaire à tous les clients potentiels par peur de manquer des opportunités commerciales. Vous la reconnaîtrez dans des formulations comme :

• « Nous répondons à tous vos besoins en plomberie »
• « Coach pour particuliers et entreprises »
• « Graphiste tous supports et tous secteurs »

Le problème ? En cherchant à parler à tout le monde, vous ne parlez efficacement à personne. Votre message devient trop générique pour créer une connexion forte avec un public spécifique.

Un électricien qui se présente comme « capable de tout faire » ne sera jamais préféré à un spécialiste lorsqu’un client recherche une expertise particulière comme la domotique ou les installations à faible consommation énergétique. 

💡 Solution :
Acceptez que vous ne pouvez pas être la meilleure option pour tous les clients. Identifiez plutôt le segment où votre expertise et votre passion se démarquent réellement, et positionnez-vous fermement sur ce territoire.

Le positionnement « comme les autres »

Cette erreur consiste à copier le positionnement dominant du marché par peur d’être différent ou par manque d’imagination. On retrouve alors des dizaines de prestataires qui utilisent exactement les mêmes arguments, les mêmes mots, et finalement se retrouvent dans une guerre des prix féroce.

Combien de coachs se présentent comme des accompagnateurs « bienveillants et à l’écoute » ? Combien d’artisans mettent en avant « la qualité et le sérieux » ? Ces éléments sont tellement répandus qu’ils n’ont plus aucun pouvoir différenciant. 

💡 Solution :
Analysez comment se positionnent vos concurrents et cherchez délibérément un angle différent, un territoire encore inexploité qui correspond néanmoins à votre personnalité et vos compétences réelles.

Le positionnement contradictoire

Cette erreur survient lorsque vous essayez de concilier des promesses qui s’opposent naturellement. Par exemple :
– Vouloir être à la fois « l’option premium de haute qualité » et « l’option la plus économique »
– Se présenter comme « expert ultra-spécialisé » tout en proposant « tous types de prestations »
– Promettre à la fois « un service personnalisé » et « des délais ultra-rapides »

Ces contradictions créent de la confusion dans l’esprit des clients et affaiblissent votre crédibilité.

Un architecte ne peut pas simultanément se positionner comme « créateur de projets sur-mesure uniques » et « solution rapide et économique ». Ces deux promesses s’opposent fondamentalement. 

💡 Solution :
Faites des choix clairs et assumez-les pleinement. Si vous choisissez un positionnement premium, acceptez de ne pas être l’option la moins chère. Si vous misez sur la rapidité, reconnaissez que certains projets complexes ne seront pas votre spécialité.

Le positionnement non assumé

Cette erreur consiste à définir un positionnement intéressant… puis à ne pas oser le communiquer clairement. Par timidité, par modestie ou par peur d’être jugé prétentieux, de nombreux entrepreneurs diluent leur positionnement dans leur communication.

Par exemple, un consultant expert en restructuration d’entreprises en difficulté qui, sur son site, se présente vaguement comme « consultant en gestion d’entreprise » par crainte de paraître trop spécialisé.

Les signes d’un positionnement non assumé :

• L’utilisation excessive de formules comme « entre autres », « également », « aussi »
• Un site web ou des supports qui ne reflètent pas clairement votre spécialité
• Une tendance à accepter systématiquement des projets hors de votre positionnement annoncé 

💡 Solution :
Une fois votre positionnement défini, communiquez-le avec confiance et cohérence sur tous vos supports. N’hésitez pas à refuser poliment les demandes qui ne correspondent pas à votre positionnement, en redirigeant ces clients vers des confrères plus adaptés à leurs besoins.

Le positionnement déconnecté du marché

Cette erreur survient lorsque vous définissez un positionnement qui vous plaît personnellement mais pour lequel il n’existe pas de demande suffisante. Votre positionnement peut être clair, cohérent et bien communiqué, mais si personne n’est prêt à payer pour cette offre spécifique, votre entreprise ne sera pas viable.

Par exemple, un consultant informatique qui se positionne comme « spécialiste exclusif de la maintenance des ordinateurs Commodore 64 » aura un positionnement très distinctif, mais un marché extrêmement limité.

💡 Solution :
Validez toujours l’existence d’une demande réelle pour votre positionnement envisagé. Échangez avec des clients potentiels, testez votre concept à petite échelle, et soyez prêt à ajuster votre positionnement en fonction des retours du marché.

En évitant ces erreurs courantes, vous augmenterez considérablement les chances que votre positionnement vous permette effectivement de sortir de la guerre des prix et d’attirer des clients qui reconnaissent et valorisent votre proposition unique.

Mais comment transformer concrètement votre positionnement en messages efficaces pour vos clients.

Comment transformer votre positionnement en messages concrets

Une fois votre positionnement clairement défini, l’étape suivante consiste à le traduire en messages compréhensibles et mémorables pour vos clients potentiels. Car un positionnement qui reste uniquement dans votre esprit ou dans vos documents stratégiques n’aura aucun impact sur le marché.

La création d’un « message d’accroche » qui reflète votre positionnement

Le message condensé est une présentation concise de votre activité, que vous pourriez délivrer pendant un court trajet. C’est souvent la première expression concrète de votre positionnement, et elle doit être suffisamment claire et percutante pour être mémorisée facilement.

Un bon message d’accroche basé sur votre positionnement devrait contenir ces éléments :

• Qui vous êtes (votre métier, mais avec une touche distinctive)
• Pour qui vous travaillez spécifiquement (votre cible précise)
• Quel problème vous résolvez (votre promesse unique)
• Comment vous le faites différemment (votre approche spécifique)

Exemple générique : « Je suis plombier. »
Exemple avec positionnement clair : « Je suis un plombier spécialisé dans les installations écologiques pour les propriétaires de maisons anciennes qui souhaitent réduire leur empreinte environnementale tout en préservant le charme de leur habitation. »

Testez votre message d’accroche auprès de votre entourage. Si après l’avoir entendu, ils peuvent facilement expliquer ce qui vous distingue des autres professionnels de votre secteur, c’est bon signe !

Comment décliner votre positionnement dans tous vos points de contact

Votre positionnement doit se retrouver, explicitement ou implicitement, dans chaque interaction que vos clients ont avec votre entreprise :

Sur votre site web et vos réseaux sociaux

• Votre page d’accueil doit immédiatement communiquer votre positionnement
• La sélection des projets que vous mettez en avant doit être cohérente avec ce positionnement
• Les témoignages clients présentés doivent renforcer votre positionnement
• Même vos photos doivent refléter votre positionnement (style, ambiance, contexte)

Dans vos documents commerciaux

• Vos devis ne sont pas de simples listes de prix, mais des documents qui renforcent votre positionnement
• Vos plaquettes et brochures doivent être conçues pour votre cible spécifique
• Même vos contrats peuvent refléter votre positionnement (par exemple, avec des clauses spécifiques qui soulignent votre approche unique)

Dans vos communications verbales

• La façon dont vous répondez au téléphone
• Les questions que vous posez lors d’un premier rendez-vous
• Le vocabulaire spécifique que vous utilisez systématiquement

Dans votre environnement physique

• L’aménagement de votre bureau ou atelier
• Votre tenue professionnelle
• L’apparence de votre véhicule professionnel

Exemple concret :

Un consultant en stratégie positionné comme « expert en développement durable pour PME industrielles » pourrait :

• Avoir un site web avec des études de cas exclusivement centrées sur des PME industrielles ayant réussi leur transition écologique
• Utiliser un papier recyclé pour ses documents imprimés
• Proposer systématiquement des réunions en visioconférence pour réduire les déplacements
• Avoir une section spécifique dans ses devis dédiée aux économies environnementales et financières à long terme

Adapter votre langage à votre positionnement

Les mots que vous choisissez sont cruciaux pour renforcer votre positionnement. Établissez une liste de termes à privilégier et d’autres à éviter pour rester cohérent.

Exemple pour un traiteur positionné « cuisine locale et éco-responsable » :

• À privilégier : « produits de saison », « circuit court », « artisans locaux », « saveurs authentiques »
• À éviter : « exotique », « importé », « tout au long de l’année », « rapidité »

Cette cohérence linguistique peut sembler être un détail, mais c’est souvent ce qui fait la différence entre un positionnement vague et un positionnement mémorable.

L’importance de la cohérence entre votre positionnement et votre expérience client

Votre positionnement crée une promesse et une attente. L’expérience réelle que vivent vos clients doit non seulement tenir cette promesse, mais idéalement la dépasser.

Si vous vous positionnez comme « l’artisan le plus réactif de la région », mais que vous mettez trois jours à répondre aux demandes de devis, votre positionnement sera perçu comme mensonger et contre-productif.

Quelques exemples de cohérence :

• Un architecte positionné comme « créateur d’espaces lumineux » qui reçoit ses clients dans un bureau baigné de lumière naturelle
• Un coach en efficacité professionnelle qui démontre une organisation impeccable dans sa propre gestion du temps
• Un menuisier spécialisé dans le mobilier écologique qui utilise lui-même les matériaux qu’il recommande

À l’inverse, les incohérences peuvent détruire instantanément la crédibilité de votre positionnement :

• Un consultant en digitalisation qui utilise un vieux téléphone à clapet
• Un coach en bien-être qui semble constamment stressé
• Un expert en marketing digital dont le propre site web est mal référencé

Prenez le temps d’examiner tous les aspects de votre entreprise à travers le prisme de votre positionnement. Identifiez et corrigez les potentielles incohérences avant qu’elles ne sapent vos efforts.

Dans la section suivante, nous verrons des exemples concrets de petites structures qui ont réussi à définir et communiquer un positionnement efficace, et les résultats qu’elles ont obtenus.

Ce qu’il faut retenir

Le positionnement marketing constitue la pierre angulaire d’une stratégie efficace pour toute petite entreprise ou profession libérale souhaitant échapper à la comparaison systématique par les prix. Loin d’être un luxe réservé aux grandes marques, c’est un outil essentiel qui oriente l’ensemble de vos communications et décisions commerciales.

Un bon positionnement amplifie l’impact de toutes vos actions marketing en leur donnant une cohérence et une direction commune. Il transforme radicalement la perception qu’ont vos clients de votre offre, vous permettant de sortir de la masse indifférenciée des prestataires génériques.

Pour commencer, analysez votre marché, identifiez ce qui vous rend véritablement unique, et faites des choix courageux sur votre territoire d’expertise. N’hésitez pas à vous faire accompagner dans cette démarche : notre coaching « Le Petit Atelier » vous propose justement un accompagnement personnalisé pour définir et mettre en œuvre un positionnement distinctif qui vous permettra enfin de valoriser pleinement votre expertise et d’attirer des clients qui reconnaissent sa valeur.

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