Pourquoi ne pas combiner SEO et SEA pour une acquisition de trafic vraiment efficace ? Pourquoi faut-il toujours opposer SEO et SEA ? Ces deux stratégies ont leurs avantages et leurs inconvénients et se mettent en place sur des temporalités différentes.
Votre objectif : attirer du trafic sur votre site internet
L’acquisition de trafic reste l’objectif numéro 1 pour la plupart des sites web, qu’ils soient en BtoC ou BtoB, qu’il s’agisse d’un site e-commerce ou d’un site vitrine.
Et forcément on s’interroge sur les différentes stratégies et leviers à utiliser pour parvenir à attirer du trafic vers son site internet.
Les leviers sont nombreux, mais il en est deux qui font consensus : le référencement naturel et la publicité payante.
Dans cet article nous allons nous concentrer sur Google. Ou plutôt sur son moteur de recherche et les pages de résultats consécutives à une requête (les SERPs).
Sur ces dernières, on trouve pêle-mêle des annonces payantes, des résultats organiques, du google shopping, des vidéos, le knowledge graph, une map si votre requête est considérée comme locale, le feature snippet en position 0…
Avec tous ces éléments présentés exclusivement au bon vouloir de notre ami (aka Google), il n’est pas simple d’en tirer des tendances et d’évaluer le taux clics selon que vous fassiez du SEO ou du SEA.
Taux de clics dans les SERPs (les pages de résultats)
D’une manière générale on dispose de peu d’études exhaustives sur la question, ô combien cruciale, des taux de clics sur les pages de résultats (les SERPs). Les combinaisons d’affichage sont nombreuses et ne militent pas en faveur d’une compréhension claire.
Google est très avare sur le sujet et les études fournies par d’autres acteurs ne sont que des récolements d’informations nécessairement incomplets. À titre d’exemple, la plupart des études ne différencient pas les clics sur mobile de ceux réalisés sur desktop. La règle du premier vue, premier cliqué est-elle toujours d’actualité sur ces deux devices ou bien existe-t-il des écarts notables ?
On peut donc comprendre la position de Google qui préfère laisser planer le doute sur ce qui constitue son gagne-pain : à savoir la publicité sur son moteur de recherche. L’annonce d’un taux de clic faible sur les annonces se traduirait immédiatement par des dizaines de millions de dollars de manque à gagner pour la firme de Mountain View.
Il faudra donc se contenter des informations fournies ça et là sur le web, de sa propre expérience ou encore s’appuyer sur celle d’un expert en acquisition de trafic.
- Le taux de clic moyen pour la première place dans une SERP Google est de 28,5% (Source Sistrix).
- En deuxième position, le taux de clic moyen est de 15,7 % et en troisième position, de 11% (Source Sistrix).
- En dixième position, ce ne sont que 2,5 % des personnes qui effectuent une recherche qui cliquent en moyenne sur le résultat (Source Sistrix).
Je vous laisse imaginer les taux de clics sur la deuxième et troisième page… ils sont homéopathiques.
- Les recherches pour lesquelles des Sitelinks (liens de site) sont affichés ont un bien meilleur CTR que ceux en SERPs organiques purs (46,9 % à 34,2 %). (Source Sistrix).
- Le taux de clics le plus bas pour le référencement naturel se trouve sur les recherches commerciales type annonces Google Shopping (13,7 %) ou Google Ads (18,8 %).
Quand je vous dis qu’il faut mixer SEO et SEA… - Les fonctionnalités Featured Snippets (23,3 %) et Knowledge Panel (16,7 %) réduisent également les clics organiques.
- 90% des pages web ne reçoivent aucun trafic de la part de Google (Source Ahref – attention in English dans le texte).
- 66% des pages auditées (Source Ahref – même étude) n’ont aucun lien externe.
- Et le meilleur pour la fin… 65% des SERPs ne génèrent aucun clic. Et Google n’y est pas pour rien avec les features snippets en position 0…
C’est un peu l’arroseur arrosé avec un effet de bord sur Adsense et donc sur la performance des campagnes display.
Toute la question est donc de savoir ce qui distingue le SEO du SEA dans votre stratégie d’acquisition de trafic.
SEO vs SEA
C’est une vieille querelle de clochers entre les pro SEO et les pro SEA. Pour ma part j’adopte une approche pragmatique qui consiste à combiner SEO et SEA.
Dans certains cas de figure, le référencement naturel sera suffisant ; c’est vrai pour les sites ayant intégré la dimension SEO dès la conception du projet. Pour d’autres une visibilité rapide et immédiate constituera un facteur clé de succès dans leur business. Ces derniers se tournerons vers le SEA.
Pourtant combiner SEO et SEA est une stratégie d’acquisition véritablement efficiente pour un grand nombre d’entreprises.
Mais qu’est ce qui différencie ces deux approches ?
Des temporalités distinctes
Les temporalités SEO et SEA sont différentes lorsque l’on se lance dans l’acquisition de trafic. Le SEO s’inscrit dans une approche au long court, alors que le SEA procure une visibilité immédiate. Combiner SEO et SEA prend donc du sens si la notion de temps est importante pour votre stratégie.
Le référencement naturel s’appuie sur la production d’articles ou de pages. Ces dernières ne se rédigent pas en un claquement de doigts et obéissent à un planning de publications souvent mensuel ou trimestriel.
Des périodicités élevées (deux articles ou plus par semaine) impliquent de disposer de ressources soit en interne soit du budget correspondant pour une agence ou un expert en rédaction web.
A contrario, la mise en place d’annonces sur une plateforme telle que Google Adwords est, toutes proportions gardées, relativement rapide. Avec une visibilité immédiate dans les pages de résultats et sur les mots clés sur lesquels vous avez choisi d’apparaître.
La mise en place n’est pas le souci. C’est bien dans l’élaboration de « campagnes de reniflage » et de test A/B que la notion de temps pointe son nez.
Si vous avez un produit saisonnier, il ne faut pas manquer le coche. Le timing de la mise en place de ce type de campagnes est ici extrêmement important. Avant, c’est pas l’heure… après c’est trop tard.
Comme vous pouvez le constater, les notions de temps diffèrent selon que l’on s’oriente vers du SEO ou du SEA.
Mais dans l’absolu et pour en revenir au business, je connais peu d’entrepreneurs disposés à attendre 6 ou 8 mois pour obtenir des clients.
Mais quelles sont les conditions qui peuvent nous faire pencher pour l’une ou l’autre de ces stratégies d’acquisition ?
Vos concurrents font de l’adwords
Vos concurrents font de l’Adwords sur des requêtes importantes pour vous et vous non. Vous perdez mécaniquement du trafic. Vos pages sont moins visibles dans la SERPs (à position organique équivalente) et vous perdez des clients potentiels. Une rapide lecture sur votre search console pourra vous confirmer cette situation avec la baisse de votre taux de clics.
Un audit de vos mots clés permet d’identifier les requêtes sur lesquelles vous vous positionnez en référencement naturel et qui proposent dans le même temps des annonces payantes (vos concurrents). Faire un audit SEO permet de gagner un temps fou et d’y voir plus clair sur la stratégie d’acquisition de trafic à adopter.
Autre cas de figure, vos concurrents font de la publicité payante sur Google et se positionnent sur votre marque. Dans cette situation, vous perdez encore un peu plus de trafic sur votre notoriété (je sais, c’est rageant). Le pire, c’est que Google l’autorise et on comprend bien pourquoi.
Bien évidemment partir sur du SEA à un coût et dans l’hypothèse ou vous souhaitez stopper cet investissement, vous perdez une grande partie de votre trafic. Ce qui est rarement compatible avec une augmentation de votre chiffre d’affaires.
Se positionner sur la première page peut parfois être lonnnnng
Sur certaines expressions où la concurrence est ardue, aller chercher la première page est complexe.
Le nombre de backlinks associés à des pages à forte autorité est souvent significatif et remonter la pente peut prendre au moins un an. Et oui, on ne « balance » pas 1 000 backlinks d’un coup… c’est assez peu naturel et Google ne ferait que les ignorer. Deux, trois ou quatre backlinks en mensuel, c’est déjà pas mal.
Une stratégie de contenu en silo est également longue à mettre en place et rédiger des articles de qualité nécessite de la rigueur et du temps.
On vous le dit : le SEO nécessite ressources et patience.
Fort heureusement les requêtes de longue traîne permettent de contourner ce problème… partiellement et avec des résultats très variables.
Envisager d’associer SEO et SEA n’est donc pas en soi une idée absurde.
Combiner SEO et SEA pour une stratégie d’acquisition performante
Pour combiner SEO et SEA, tout est dans la sélection des expressions à partir desquelles vous souhaitez attirer du trafic. Pour chacune de ces expressions, il est important de voir :
- s’il vous est possible de vous positionner en référencement organique (quel niveau de concurrence),
- sur quelle période de temps (en relation avec les objectifs commerciaux),
- s’il existe des annonces Adwords qui s’affichent dans la SERP.
Vous devriez donc avoir un tableau à deux colonnes avec d’un côté les mots clés SEO et de l’autre les mots clés destinés au SEA. Vous savez donc ce qu’il vous reste à faire.
Attention, cette liste n’est pas figée dans le marbre et il n’est pas impossible que certaines expressions passent du SEA au SEO et inversement : cette liste se doit d’être vivante. Une évaluation chaque trimestre me semble un bon compromis.
Comme vous le voyez, faire du SEO ou du SEA comporte des limites ; avec des avantages et des inconvénients pour chaque stratégie.
Mais associer les deux est souvent source de performances à coûts maîtrisés et durables.
C’est, il me semble, une manière intelligente de travailler avec les outils à notre disposition en en connaissant les forces et les faiblesses. L’idée étant de compenser l’un avec l’autre. Et vice-versa.