Vous avez un site internet avec un nombre plus ou moins élevé de pages. Et les indicateurs sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour prendre des décisions marketing sont nombreux… très nombreux.
Il en est un, le taux de rebond, qui est bien souvent mal compris d’une part et mal interprété d’autre part.
Mais avant de commencer par définir ce qu’est le taux de rebond, attardons nous sur la version de Google analytics que vous utilisez.
Taux de rebond et Google Analytics
Ici il est important de signaler une modification importante entre Universal Analytics et Google analytics 4.
Selon la version que vous utilisez la terminologie proposée n’est pas la même.
Sur Analytics Universal, nous parlerons de taux de rebond.
Sur Analytics 4 c’est l’inverse qui est mesuré par défaut. À savoir le taux d’engagement. C’est à dire le pourcentage de personne qui « continue » la visite de votre site.
Vous pouvez toujours demander, dans GA 4, l’affichage de la métrique « taux de rebond » en éditant le rapport courant.
Le taux d’entrées sur cette version, n’est disponible lui qu’a partir de l’explorateur.
Attention à ce petit détail « sémantique » qui n’en est pas un.
Retrouver ses petits avec GA 4, suppose parfois une certaine gymnastique.
Qu’est ce que le taux de rebond ou bounce rate ?
Le taux de rebond mesure très exactement les personnes qui arrivent sur une page (quelle qu’elle soit) et quitte votre site sans effectuer d’action.
Par action nous entendons :
- le fait de demander la visualisation d’une autre page (clic sur un lien),
- le fait d’envoyer un formulaire
- Le fait de s’inscrire à une newsletter
- Le fait de jouer une vidéo…
Le fait de lire la page n’est pas considéré comme une action aux yeux de Google (passif vs actif).
Fort heureusement, avec Analytics 4 vous disposez d’un indicateur supplémentaire : le taux de scroll.
La aussi, il faut prendre des pincettes, fort de taux de scroll ne signifie pas lecture de votre page.
Sur les pages longues et sur lesquelles le CTA est situé en bas de page, c’est un appairage d’indicateurs qu’il faut suivre comme le lait sur le feu.
Ce faisant, les pages visitées suivantes n’auront pas un taux de rebond mais bien un taux de sortie. Ça n’est pas la même chose.
Comment interpréter un taux de rebond ? C’est pas du gâteau !
Il est très difficile de dire si 50% de taux de rebond est un bon ou un mauvais score. Cela dépend de votre secteur d’activité et des usages des internautes. Cependant, on peut tenir compte de deux facteurs :
- La manière dont on associe les données : quels indicateurs croisons-nous ?
- Avoir conscience de la nature de la page concernée
Bien associer le taux de rebond
Il faut être attentif aux vues de la page considérée en prenant en considération le nombre d’entrées… et c’est bien cet indicateur qui est important.
Si une page à 100 vues et 10 entrées et que le taux de rebond est de 50%, alors cela signifie que 5 personnes ont quitté la page sans avoir effectué d’action au sens de Google. Et non pas 50….
Le taux de rebond, ne s’applique pas sur les 100 vues, mais bien aux 10 entrées.
Nature de la page analysée
Un même taux de rebond pour deux pages différentes ne s’analyse pas de la même manière. Il est crucial d’identifier le rôle de la page au sein de votre site internet.
Votre page est informationnelle
vous y dispensez des conseils. En quelque sorte vous rendez service. Sur ce type de page un taux de rebond élevé n’est pas nécessairement une mauvaise chose.
Exemple 1 :
Je me rends sur la page d’un site de météo. Je lis les prévisions météo. Ceci fait, je quitte la page.
Un taux de rebond élevé sur cette page n’est pas nécessairement une mauvaise chose. La personne a obtenu l’information recherchée et s’en est allée. C’est un comportement normal.
Exemple 2 :
Je vais sur un site de cuisine pour connaître une recette. Une fois cette dernière réalisée, je n’ai plus de raison objective de rester.
Sur ce type de page, nous aurons un temps passé élevé et un taux de rebond élevé.
Votre page est dans un tunnel de conversion
Pour ce type de page un taux de rebond élevé indique que quelque chose ne va pas.
Sur ce type de page, il faut détecter les éléments qui empêchent l’internaute de continuer.
Cette analyse est tout à fait opérationnelle pour les pages d’atterrissage par exemple.
Position de l’internaute dans le tunnel de conversion
Ici, pour évaluer la pertinence du taux de rebond, il est important d’avoir en tête le fait que l’internaute ne se situe pas nécessairement en phase d’acquisition/achat.
Peut être, est-il en phase de découverte de votre produit ou solution ?
Peut-être même, qu’il n’a même pas conscience de son problème et cherche t-il simplement de l’information ?
Aussi, un taux de rebond élevé n’est pas mécaniquement une mauvaise chose. Parfois c’est tout simplement normal dans le contexte. Il faut du temps au temps.
Comment isoler les pages problèmatiques
Quels seraient les critères discriminant à appliquer pour isoler « rapidement » les pages présentant de mauvaises performances en matière de taux de rebond ?
Je remercie mon confrère Aurélien Morillon qui m’a soufflé une méthodo.
Attention, il s’agit bien ici des pages par lesquelles vos internautes entrent sur votre site. Un filtrage par les entrées vous permettra d’élaguer grandement la liste finale.
Ici, il va s’agir de mesurer :
- le taux de rebond
- Le taux de scroll
- la vitesse de défilement (en combien de temps atteint-on le point bas de la page ?). À ne surtout pas confondre avec le temps passé sur la page.
Pour les plus « geek » d’entre vous il va s’agir d’injecter un listener via Google Tag Manger
Nous pouvons alors distinguer au moins deux cas de figure problématiques :
- La page présente un taux de rebond élevé et un faible taux de scroll = problème.
Faite une liste de ces pages. - La page présente un taux de rebond élevé et un haut taux de scroll associé à une vitesse de défilement élevée = problème.
Ici vous pouvez vous appuyer sur le temps de lecture moyen d’un internaute (nombre de mots à la minute).
Bien sur ces hypothèses sont à croiser avec la nature de la page et la taille de son contenu.
Comment diminuer un taux de rebond élevé ?
Vous avez analysé la nature de vos pages et êtes arrivé à la conclusion que certaines d’entre elles posaient véritablement problème. Mais que doit-on rechercher exactement ?
Les mots clés à l’origine de la visite
Ici, il est utile de connaître les expressions par lesquelles les internautes arrivent sur votre page.
Google Search Console, vous permet en filtrant par url de connaître les expressions qui ont déclenché une visite (un clic).
Si vous avez des mots clés exotiques ou non désirés en trop grand nombre alors vous savez ce qu’il vous reste à faire… pas grand chose. Mais au moins vous savez pourquoi votre taux de rebond est trop élevé.
Si vous avez des expressions cohérentes avec votre contenu, il peut s’agir d’une erreur d’appréciation de votre audience. La connaissez-vous suffisament ?
Origine du trafic et taux de rebond
Si vous faites du BtoB, l’origine du Device (smartphone ou desktop) est à prendre en considération.
En effet, les décisions d’achat d’une entreprise ne se font pas souvent depuis un mobile. On se renseigne depuis son mobile en mode touriste et on réalise l’achat depuis son desktop.
D’ailleurs en BtoC, Netflix ne propose l’abonnement que depuis son site web et non pas son application.
Observer un fort taux de rebond sur mobile vs desktop signifie peut-être que vos efforts doivent porter sur la mise en page sur mobile de votre site.
A/B testing
Un test A/B est souvent une excellente solution pour améliorer un taux de rebond, à fortiori lorsque votre page se situe dans votre tunnel de conversion.
L’A/B test va vous permettre de créer une page jumelle sur laquelle une modification aura été apporté (libellé d’un appel à l’action, phrase d’accroche…). Vous pourrez donc isoler le problème.
Attention, avec l’A/B test le tâtonnement et l’itération sont de mise.
Liens internes
Votre page dispose t-elle suffisamment de liens internes pour permettre à l’internaute de continuer sa visite ? Ces derniers sont-ils disposés aux endroits stratégiques ?
Vous n’imaginez pas le nombre de sites sur lesquels je travaille et qui disposent d’un très grand nombre de pages « cul de sac ». Et c’est fort dommage.
Il est ici facile de repérer ces pages et d’y ajouter des liens « pertinents ».
En corrigeant ce soucis vous permettrez à votre taux de rebond de diminuer et dans le même temps d’augmenter le nombre de pages par visite.
Double effet « kiss cool » mon ami.
Vous savez tout maintenant sur le taux rebond et les difficultés d’analyse que pose cet indicateur de performance. Je vous ai également suggéré quelques solutions.
À vous de jouer maintenant.