Référencement d’une boutique en ligne : 5 points clés

par | 1 Juin 2021 | Acquisition de trafic

Le référencement d’une boutique en ligne est source de nombreuses incompréhensions. Il n’est pas rare d’entendre un e-commerçant se plaindre de son « mauvais » référencement. Et on peut le comprendre.

Une boutique en ligne mal référencée à peu de chance d’attirer du trafic, de vendre et donc d’atteindre ses objectifs commerciaux.

Pourtant, la visibilité sur les moteurs de recherches reste une source de trafic sans égale pour les sites de vente en ligne.

Point clé #1 : volumétrie des pages

Avec des CMS tels que WordPress (+WooCommerce), Prestashop et Magento, le nombre de pages mis à disposition pour les internautes explose. Il n’est pas rare d’avoir des sites proposant 5 000 pages et plus.

Le référencement d’une boutique en ligne diffère en cela d’un site vitrine qui ne comporte qu’une centaine de pages. La volumétrie est une donnée avec laquelle il faut composer.

L’exemple d’une boutique en ligne de literie est éclairante à ce titre. Si vous disposez d’un catalogue de 50 matelas, disponibles dans une quinzaines de dimensions, alors vous vous retrouvez déjà avec 750 références et donc autant d’urls.

Pire encore avec les sommiers. Vous disposez d’une vingtaine de sommiers, dans une quinzaine de dimensions et avec un choix de 5 teintes de bois. Vous avez potentiellement 1 500 références et donc autant d’urls.

Et je ne parle pas des draps et housses de couettes… c’est très rapidement l’enfer. Les 5 000 pages sont bien là.

Le premier défi à relever, quand on gère le référencement d’une boutique en ligne de cet ampleur, c’est la masse de page.

Et surtout quelles pages. Et oui, toutes vos pages n’ont pas le même intérêt pour vos internautes.

Un premier travail va donc consister à catégoriser vos pages en fonction de leur importance. Par importance, on entend leur capacité à convertir, à générer des commandes. Dit autrement, à être présentes lors d’une session menant à une conversion. La « valeur des pages » sur votre Google analytics est un indicateur pertinent pour vous aider à y voir plus clair.

Vos efforts doivent porter en priorité sur ces pages. Mais ces dernières sont-elles indexées par Google ?

Point clé #2 : indexation des pages et crawl budget

Le référencement d’une boutique en ligne présente souvent des problèmes d’indexation. Pourtant, l’indexation des pages et le crawl budget sont deux enjeux majeurs. Si tant est que le SEO fasse partie de votre stratégie d’acquisition.

Indexation des pages

Le référencement d’une boutique en ligne suppose que vos pages produits soient indexées. Une page qui n’est pas indexée est une page qui ne peut être positionnée ; elle ne pourra donc être vue sur les moteurs de recherches. Les articles ne seront pas vus et auront donc moins de chance d’être achetés.

Ils ne pourront se vendre qu’à l’occasion de la visite de l’internaute ; et encore sans doute pas les fonds de catalogue (les articles sur la dixième page). Pour les internautes qui ne connaîtraient pas votre site, ces produits n’existent pas.

Pour un site e-commerce, les pages catégories, sous-catégories et les pages produits doivent être indexées de manière prioritaire. Vous pouvez le vérifier en comparant sur un fichier excel, la liste des pages issue de votre CMS avec la liste des pages indexées de la search console et la liste des pages présentes dans votre sitemaps. Vous savez, ce petit fichier xml qui recense vos pages.

Parfois, des écarts importants apparaissent. Il est donc important de faire en sorte que ces trois colonnes soient alignées, autant que faire se peut.

Dernier conseils, n’autorisez pas l’indexation ou faites désindexer les pages « inutiles ». Par exemple les « conditions générales de ventes », les « mentions légales », la page panier, les pages de login. Le gain est plus que marginal. Vous grappillerez un temps de crawl précieux pour des pages autrement plus importantes.

Crawl budget : une exploration à petits pas

Le crawl budget à également son importance dans le référencement d’une boutique en ligne. Pour faire simple, le crawl budget correspond au temps que vous alloue Google pour explorer vos pages. Google ne crawl pas l’intégralité d’un site, mais page à page… par touches successives. Il enregistre les urls découvertes et les explore la fois suivante.

A titre d’exemple, si google vous alloue 2 minutes de crawl quotidien et que chaque page est explorée en 5 secondes, alors c’est 24 pages qui pourront être évaluées chaque jour.

Supposons que vous ayez 2 250 urls sur votre site, il faudra donc 94 jours (2 250/24) à google pour indexer l’intégralité de votre site. Soit plus de 3 mois.

Dans la réalité, tout n’est pas aussi mécanique. Parfois Google octroie plus de temps à certains crawls et donc la possibilité d’explorer davantage de pages.

Ici la question du poids des pages est importante. Plus une page est lourde, plus le temps passé sur cette page est important. Ceci réduisant le nombre de pages pouvant être analysées, à temps de crawl identique.

Les Core web vitals sont des indicateurs qui peuvent vous aider à améliorer ce point.

De même, un serveur « costaud » permettra à google d’explorer plus de pages sans dégrader l’expérience utilisateur : google s’adapte à la « puissance » de votre serveur et au trafic de votre site web. Le crawl ne doit pas venir diminuer l’expérience utilisateur. 

Exploration des pages par google bot

Dans l’exemple ci dessus, les passages du bot de Google sur ce site. Vous observerez la forte variation des demandes d’exploration.

Vous trouverez ces informations dans votre Search Console dans Paramètres > statistiques sur l’exploration.

Le tableau « Par type de fichier » vous permet même de savoir quelles sont les ressources les plus chronophages pour le crawl.

Le choix de la structure de votre catalogue joue également un rôle dans la performance SEO et donc la visibilité.

Point clé #3 : structure de catalogue

Concernant les pages produits, le nombre d’urls est lié à la taille de votre catalogue (j’enfonce une porte ouverte). Mais certaines grenouilles veulent se faire plus grosse que le bœuf. En effet, certaines boutiques avec un catalogue peu large choisissent d’avoir une url par référence.

Ce phénomène peut s’expliquer par le fait que l’on apprécie (en tant que consommateur) d’avoir le sentiment du choix. Rien de pire que d’avoir une catégorie où se battent en duel deux articles. En choisissant d’avoir une page par référence, on affiche tout de suite une page catégorie plus fournie visuellement. C’est une manière de compenser.

Vous disposez, aussi, de plus de visibilité sur des requêtes plus précises de type « robe été taille L » ou « tennis blanche taille 42 ».

Autre avantage, vous disposez de plus d’urls et pouvez pousser une référence précise sur vos Adwords et autres supports de communication. Cette structure est très pratique pour mettre en promotion ou en soldes les tailles et les couleurs qui se vendent moins bien. 

Bien souvent, le contenu des pages d’un article décliné n’est pas spécifiquement rédigé en fonction de sa taille ou de sa couleur. Et le duplicate content vient pénaliser ces pages.

Les balises canonicals permettent d’identifier une page de base, de référence. Et toutes les variations d’un même produit indiqueront cette balise canonical dans leur code pour éviter le phénomène de duplicate content.

Par ailleurs, imaginez l’investissement que cela représente en matière de rédaction de contenu.

Reprenons nos 2 250 pages. À raison de 10€ par pages, il vous en coûterait 22 500€….

C’est aussi pour cette raison (money, money, money comme dirait le groupe ABBA) que certaines boutiques choisissent de structurer leur catalogue avec la formule une page = un produit ; quel que soit le nombre de références qui y sont associées.

Autre avantage de cette structuration de catalogue, les pages produits sont uniques d’un point de vue du contenu, de la sémantique. Moins de pages à rédiger et donc un budget plus accessible.

Dans cette configuration, les données structurées permettent de fournir les tailles, couleurs, pointures ou tout ce que vous voulez comme attributs de produit à Google.

Mais ces pages peuvent souffrir d’autres maux : leur contenu est de faible qualité.

Point clé #4 : Optimisez vos pages produits et pages catégories pour le référencement naturel

À la masse des pages à traiter dont nous parlions plus haut, répond assez souvent des pages rédigées à la va vite. Voir pire, qui reprennent par copier-coller la description du fournisseur ou du concurrent. Dans ce cas de figure, la sanction est immédiate avec une pénalité liée au duplicate content.

Chaque type de page doit être rédigé avec attention et de manière originale.

Un contenu de qualité et original sur une page catégorie

Sur cette image, une page catégorie sur le site de La Redoute consacrée aux t-shirts Superdry. Notez le petit rédactionnel en haut de la page. Cette page est sur la première page des résultats de Google sur la requête « t-shirt superdry homme ».

Autre exemple dans le secteur du matériel audio Hi-Fi.

contenu original sur la page produit d'un site ecommerce

Sur cette image, provenant du site son-video.com, on notera la qualité et la longueur du rédactionnel. Sur ce site, chaque page fait l’objet d’un descriptif pertinent et original. Un vrai travail de titan, tant le renouvellement des références est important.

Mon conseil : travaillez vos rédactionnels ou faites appel à un rédacteur/trice web. Le référencement d’une boutique en ligne s’améliorera à mesure de la mise en place de ces pages. Planifiez leur rédaction à hauteur de vos capacités ou faites appel à un professionnel pour vous accompagner.

Un autre type de page intervient dans la réussite du référencement d’une boutique en ligne : les articles de blog.

Point clé #5 : créez des articles de blog pour « soutenir » vos pages produits et catégories

Le référencement d’une boutique en ligne suppose du contenu en quantité et en qualité. Les articles de blog sont un terrain de jeu formidable pour parler de vos produits, de leurs utilisations et la manière de les choisir.

Rédiger des articles, c’est l’opportunité d’apparaître sur des requêtes très précises et donc avec des visiteurs qualifiés.

Nombre de sites de ventes en ligne font pourtant l’impasse sur cette possibilité d’obtenir davantage de visibilité.

Et si l’inspiration vient à vous manquer, pourquoi ne pas envisager en plus du texte, d’ajouter des vidéos ? Expliquez l’utilisation du produit, sa facilité d’utilisation ou d’entretien. Et google aime vraiment les vidéos.

Essayez la requête « comment nettoyer ses jantes ». Les premières positions sont occupées par des vidéos youtube.

Si vous vendez des produits d’entretien auto, n’hésitez pas à faire quelques vidéos de nettoyage de véhicules (avec votre marchandise en vedette).

Un contenu riche (texte+images+vidéo) bénéficiera toujours d’une prime à la position de Google.

En conclusion, le référencement d’une boutique en ligne s’apparente à celui d’un site vitrine, mais s’y ajoute des contraintes de volumes et de choix techniques avec lesquelles il faut composer. En travaillant le contenu de vos produits et pages catégorie, de manière originale et riche, votre référencement s’en trouvera amélioré.

Si vous ne disposez ni du temps ni des compétences, faire appel à un consultant peut être une solution efficace.

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