Comment choisir ses mots-clés ou termes de recherche ?

Points clés de l’article

• Bien choisir ses mots-clés influe sur la visibilité et la qualité du trafic.
• Distinguer les termes « pro » des termes utilisés par votre cible.
• De nombreux outils gratuits ou payants, dont l’IA, sont à votre disposition pour chercher et trier ces expressions.
• Identifiez les mots-clés de vos concurrents tout en tenant compte de votre marque.
• Utilisez des critères pour sélectionner des expressions : pertinence, volume de recherche et difficulté de positionnement.
• Adaptez les mots-clés en fonction des segments de l’audience.

Créer une liste de termes de recherche en SEO peut tout à la fois sembler simple et complexe. Les difficultés et chausses-trappes sont nombreuses avant d’atteindre un résultat probant.

Il faut donc une méthodologie robuste pour chercher et sélectionner avec discernement.

Le consultant SEO va identifier et sélectionner les expressions sur lesquelles vous devez être visible. C’est à dire les requêtes sur lesquelles les internautes vont vous trouver.

Chercher des mots clés en SEO

La recherche de mots clés en SEO va d’abord se poser la question de savoir si l’on parle bien de la même chose et de quelle manière. Ensuite nous présenterons succinctement les outils à disposition. Enfin, nous nous interrogerons sur l’intérêt et les limites de se pencher sur ce que fait la concurrence.

Termes de recherche : qui parle et d’où parle t-il ?

En tant que professionnel nous nommons les choses avec un champs lexical qui nous appartient ou qui est utilisé par nos pairs.

Typiquement le secteur du marketing a très souvent recourt à un ensemble d’expressions qui lui sont propre ; par extension on parlera de jargon.

Lorsque votre site s’adresse à d’autres professionnels (BtoB), c’est un avantage. Vous pouvez intuitivement déduire les mots clés sur lesquels vous pourriez vous positionner. Mais même sur ce type d’activité, les surprises sont courantes.

Une bonne méthode consiste à interroger vos commerciaux. Demandez leur de vous faire remonter les 10 questions les plus courantes qui leur sont posées.

Leurs échanges avec les prospects sont une excellente source d’information surtout à l’occasion de l’expression du besoin. À cette occasion, on découvre de quelles manières nos interlocuteurs nomment les choses.

En BtoC, c’est-à-dire lorsque vous vous adressez à des consommateurs (des individus), le choix des mots est souvent différent.

Est-ce que vous proposez des « chaussures de running » ou des « chaussures pour courir » ou encore des « chaussures pour la course à pieds » ?

Peut-être vous faudra t-il être présent sur ces trois expressions via une seule et même page. Peut-être faudra t-il créer un contenu pour chacune d’elles.

Là aussi une bonne méthode va consister à aller interroger vos futurs clients ; ils vous parlerons mieux que quiconque de ce qu’ils cherchent et comment ils le cherchent.

Si vous avez déjà établi un « buyer persona », alors vous disposez déjà d’informations sur votre cible. Dans le cas contraire, vous devriez envisager d’en créer.

Mon conseil : méfiez-vous de vos propres biais. Interrogez vos prospects ou vos clients.

Aspects juridiques du choix des mots-clés

Certaines expressions ou formulations peuvent être proscrites pour des raisons légales, notamment celles susceptibles de tromper le consommateur, de violer des marques déposées, ou de se heurter aux réglementations locales et internationales.

Par exemple, des termes ou des mentions de bénéfices exagérés pourraient être contestés et même tomber sous le coup de la loi, entraînant des sanctions pour publicité mensongère.

Avant de finaliser vos choix, veiller à cet aspect peut vous éviter des erreurs coûteuses.

Les outils

Vous avez établi une première liste, il s’agit maintenant de l’enrichir. Pour ce faire vous pouvez utiliser plusieurs type d’outils.

Les outils gratuits

• Google ads : avec le keyword planner
• Google search console : le mots à haut niveau d’impressions mais qui ne génère pas de clic
• Google Trend : évaluer les tendances sur de longues périodes

Les outils payants

• SEO PowerSuite : une suite complète (l’outil que j’utilise)
• SEMRush : le leader du marché

Mots-clés utilisés par la concurrence

L’analyse des mots clés sur lesquels se positionnent vos concurrents est une méthode utile dès lors que vous cherchez à mieux couvrir le champs sémantique de votre activité.

En examinant ces données, il est possible de repérer des mots-clés négligés par la concurrence ou d’identifier des niches moins concurrentielles.

Mais ce qui fonctionne pour un concurrent ne fonctionne pas nécessairement pour votre propre entreprise : chaque site a sa propre identité, autorité de domaine et audience cible, qui influencent ses performances SEO.

Par ailleurs, une imitation excessive des mots-clés concurrentiels peut empêcher l’entreprise de se démarquer et de valoriser ses spécificités.

Une bonne stratégie SEO doit donc s’appuyer sur une combinaison équilibrée entre des analyses de mots-clés concurrentiels et une recherche de mots-clés propre à la marque et aux attentes de ses clients.

Recherche de mots clés avec l’IA

L’iA ou les IA(s) pour être plus exactes, sont du puissants outils. Il n’est pas inutile de s’en servir pour constituer une liste d’expressions plus ou moins exhaustive.

Ici, je vais utiliser Chat-GPT 4o et trois prompts :

Prompt #1
Fournis moi une liste des principaux mots clés relatif a la thématique « ma thématique ». Inclus les termes particulièrement pertinents et recherchés par les utilisateurs intéressés par ce thème.

Prompt #2
Maintenant, liste les mots clés de longue traine relatif à la thématique « ma thématique ». Cela pourra être une phrase précise que les internautes s’attendent à trouver lorsqu’ils recherche quelque chose sur ce sujet.

Prompt #3
Identifie les mots clés et les phrases en langage naturel relatif à la thématique « ma thématique ». Soit attentif à l’aspect naturel et aux variations que l’utilisateur pourrait utiliser dans une requête conversationnelle.

Vous retrouverez prochainement un article dédié à la recherche de mots-clés avec l’IA avec des exemples concrets.

Sélectionner des expressions

Quels sont les critères qui interviennent dans le cadre d’une sélection efficace des expressions ? En plus de la pertinence, du volume de recherche et de l’intensité de la concurrence, il est essentiel de penser en termes de couverture du champ sémantique.

Critère de pertinence des mots-clés

La pertinence d’un mot-clé est un critère central dans la sélection des mots clés, mais elle reste difficile à cerner.

Pertinent pour qui ?

Cette question ouvre des perspectives multiples : un mot-clé peut être très pertinent du point de vue du consultant SEO, car il reflète les services ou produits que l’entreprise souhaite mettre en avant, mais est-il également pertinent pour l’internaute ?

Le concept de pertinence dépend étroitement du profil de celui ou celle qui effectue la recherche. Par exemple, un terme technique pourrait sembler idéal pour une audience spécialisée, mais risquer de passer inaperçu si le public cible est plus profane.

Mon conseil : segmentez votre audience.

Par exemple si vous vendez de l’installation de fenêtre, vous pourriez isoler des segments par besoin :

• Un premier segment : « réaliser des économies ».
• Un second segment : « réduire mon impact environnemental ».
• Et enfin un segment : « valoriser mon bien pour la revente ».

On pourrait donc avoir la liste suivante :

• « Changer de fenêtre pour faire des économies »
• « Réduire son impact environnemental en changeant de fenêtre »
• « Mieux vendre son bien en changeant vos fenêtres »

Pour les plus observateur, vous noterez que ces expressions sont quasiment des idées de contenu.

Quand un mot-clé est-il pertinent ?

La saisonnalité ou les tendances peuvent influencer la recherche de certains termes, rendant un mot-clé pertinent à certains moments de l’année et moins à d’autres.

Comment en évaluer la pertinence ? Cela repose souvent sur une analyse fine des besoins du marché et des intentions de recherche : le mot-clé doit non seulement correspondre à ce que l’entreprise offre, mais aussi répondre aux attentes et questionnements de l’internaute.

La difficulté de la pertinence réside dans l’art de trouver un équilibre entre les attentes de l’entreprise, qui souhaite véhiculer une image ou un message spécifique, et celles de l’internaute, dont les recherches peuvent parfois surprendre par leur simplicité ou leur aspect imprévu.

Par exemple, une société proposant des services de « stratégie de croissance digitale » ou « growth hacking » pourrait vouloir se positionner sur ces termes, mais en pratique, les internautes pourraient chercher une solution en tapant simplement « comment augmenter mes ventes en ligne » ou « booster mon entreprise sur internet ».

Dans ce cas, il est crucial de s’adapter aux usages réels des internautes, quitte à réviser l’idée initiale de la « pertinence » et accepter que celle-ci ne corresponde pas toujours aux termes que l’entreprise souhaite mettre en avant.

Critère de volumétrie des termes recherchés

La volumétrie d’un mot-clé correspond au nombre de fois où il est recherché chaque mois. Alors faut-il viser les mots-clés à fort volume ou vaut-il mieux cibler ceux à faible volume ?

Ce choix n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît et dépend des moyens (son budget) et du délai dans lequel l’entreprise souhaite obtenir des résultats.

Les mots-clés à fort volume promettent un trafic important. Cependant, ils sont aussi très concurrentiels. Et pour aller taquiner la première page, il faut investir des ressources considérables, que ce soit en temps, en création de contenu ou en optimisation SEO.

Une entreprise avec un budget modeste pourrait trouver plus judicieux de cibler des mots-clés à faible volume mais plus spécifiques — souvent appelés « mots-clés de longue traine » — qui, bien que moins recherchés, présentent l’avantage d’être moins concurrentiels et souvent plus en phase avec des questions précises.

Il est également important de se demander à quel moment les résultats sont attendus. Les mots-clés à fort volume nécessitent un investissement sur le long terme pour espérer se positionner, alors que les mots-clés à faible volume peuvent offrir des résultats plus rapides, car la compétition y est moindre.

En fin de compte, le choix de la volumétrie dépend de la cohérence entre le budget et les attentes : viser des mots-clés ambitieux sans moyens suffisants pourrait mener à la déception, alors qu’une approche calibrée selon les ressources disponibles, permet de bâtir progressivement — donc avec une notion de temps long — une visibilité solide et durable.

Critère de difficulté de positionnement

La difficulté de positionnement mesure les efforts nécessaires pour apparaître en bonne position dans les résultats de recherche.

Cette difficulté est évaluée à l’aide d’outils spécialisés, qui prennent en compte de multiples facteurs pour fournir un indice synthétique : le « keyword difficulty ».

Parmi ces facteurs, on retrouve notamment l’autorité du domaine (qui évalue la crédibilité d’un site aux yeux des moteurs de recherche) et le nombre de backlinks (liens provenant d’autres sites, signe de reconnaissance et de confiance dans le contenu).

Ces éléments, combinés à d’autres métriques, permettent de donner une estimation du « niveau de concurrence » d’un mot-clé donné.

Cependant, il est bon de se souvenir que chaque outil utilise son propre algorithme pour calculer cet indicateur.

Des outils comme SEMrush, Ahrefs ou Moz utilisent des pondérations et des méthodes d’évaluation distinctes, ce qui peut donner des résultats différents pour un même mot-clé.

Un mot-clé jugé de difficulté « moyenne » sur un outil peut apparaître comme « difficile » sur un autre. Cette variabilité implique que la difficulté de positionnement n’est jamais une valeur absolue, mais plutôt un indicateur à interpréter.

Les entreprises doivent donc considérer cet indicateur comme une aide pour estimer l’effort à fournir (en temps et en budget), tout en gardant en tête qu’il n’existe pas de science exacte pour prévoir le positionnement d’un mot-clé dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Couverture du champs sémantique

La couverture du champ sémantique mesure le nombre d’expressions et de mots-clés sur lesquels votre site est présent, ainsi que par l’étendue des thématiques couvertes dans vos contenus.

Une couverture sémantique large maximise vos chances d’apparaître pour une variété de recherches, renforçant ainsi votre visibilité et votre autorité.

En revanche, choisir de se concentrer sur un nombre restreint de mots-clés réduit cette couverture et limite la compétitivité de votre site. En effet, un site qui couvre une thématique avec seulement quelques expressions ou pages aura moins d’impact et de visibilité qu’un site qui traite le même sujet en profondeur, avec des dizaines de pages optimisées pour des sous-thèmes variés.

Par exemple, si votre site aborde les « chaussures de running » mais ne couvre le sujet qu’avec une page, il risque d’être éclipsé par des concurrents qui le traitent en profondeur avec 10 expressions/pages.

En enrichissant votre couverture par des sous-thèmes comme « chaussures de trail », « chaussures de course légère » ou « entretien des chaussures de running », vous répondez aux nombreuses questions des utilisateurs et améliorez vos chances d’apparaître pour une gamme de recherches plus vaste.

En misant sur une couverture sémantique complète, vous consolidez votre autorité et créez une présence plus forte dans les moteurs de recherche, tout en répondant aux divers besoins des internautes pour maximiser les conversions.

Que retenir concernant le choix des mots clés ?

Choisir une méthodologie robuste est une approche sécurisante. Le SEO est un travail lent qui nécessite itérations et capacité à intégrer de multiples facteurs.

La manière la plus fiable de savoir si un mot-clé converti, c’est d’en passer par le SEA. Si vous possédez des campagnes, il est très intéressant d’aller y jeter un œil pour isoler les expressions réellement profitables. En plus de Google Ads, la plupart des outils payant fournissent le CPC des mots-clés.

Choisir ses mots clés n’est pas une science exacte… d’ailleurs, ça n’est pas une science tout court. Souvent, il est nécessaire de tester, de produire le contenu, de vérifier et le cas échéant de reprendre son ouvrage. Tout en ayant en tête que les tendances changent.

Mon conseil : réaliser un audit SEO et sans aucun doute le meilleur point de départ pour avancer dans la bonne direction. Tous les éléments mentionnés dans cet article y sont analysés… et plus encore.

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