Points clés de l'article
- Votre futur client appelle souvent deux ou trois professionnels ; ce qui vous a mis dans cette courte liste, vous ne le savez que si vous le lui demandez.
- Notez à chaque premier rendez-vous comment il vous a trouvé, les mots qu'il a employés et ce qui l'a fait vous mettre dans sa liste.
- L'interview, bien préparée, donne les nuances ; le sondage touche plus de monde, plus vite.
- Avec l'IA, vos futurs clients posent des questions entières : leurs mots comptent autant que le sujet.
- L'IA fait gagner du temps pour transcrire et trier vos entretiens, avec l'accord de la personne.
- Mon parti pris : le déclencheur (« pourquoi m'avoir présélectionné ? ») ne se rattrape pas ; c'est au premier contact, ou jamais.
Sommaire
Comprendre les besoins de ses clients ou prospects est essentiel pour toute entreprise souhaitant offrir une expérience personnalisée et efficace.
Dans un environnement concurrentiel, cette connaissance permet non seulement de mieux répondre aux attentes mais aussi d'anticiper les évolutions du marché.
Capter ces précieuses informations n'est donc plus une option. Avec l'irruption de l'IA dans la recherche, c'est même devenu le point de départ.
Savoir à qui vous vous adressez vraiment, c'est aussi la base de votre positionnement. C'est l'un des axes du diagnostic de positionnement que je mène avec vous.
Vous connaissez le projet, rarement le déclencheur
Prenez un architecte : un porteur de projet n'appelle rarement que lui. Il en appelle deux, souvent trois. Il choisira ensuite au feeling, et selon votre capacité à intégrer son projet dans votre planning. Ça, vous le voyez au rendez-vous. Ce que vous ne voyez pas, c'est comment votre nom est arrivé dans sa liste.
Le plus souvent, ce n'est pas une seule chose, c'est un enchaînement. Un ami lui parle de vous. Votre futur client tape votre nom dans Google. Il passe peut-être sur votre site et celui-ci le met en confiance. Et vous voilà dans sa liste. C'est ce cheminement qu'on ignore le plus souvent.
L'importance de la récolte de données
La collecte de données qualitatives et quantitatives ne doit donc pas s'envisager comme unique mais doit avoir lieu tout au long du cycle de vie du client ; y compris lorsqu'il n'est encore qu'un prospect.
En se rapprochant de la source la plus fiable — le client —, les entreprises obtiennent des signaux précieux qui ne sont pas toujours visibles à travers les études de marché classiques.
Si vous manquez de pratique, l'atelier de coaching marketing propose un module qui vous prépare à collecter ces données via des interviews.
Il va de soi que cette récolte ne peut se faire que dans le cadre du RGPD. Donc en ayant pris soin d'obtenir toutes les approbations nécessaires.
Comprendre en profondeur les besoins des clients
Les interviews offrent une opportunité unique de plonger en profondeur dans les problématiques spécifiques que rencontrent les clients.
En engageant une conversation directe, on peut découvrir des nuances dans les besoins des clients qui sont souvent diluées ou absentes dans les enquêtes à grande échelle.
Cela permet également de tester des hypothèses et de recevoir des réactions immédiates sur des idées ou des prototypes, ajustant ainsi les offres de l'entreprise pour mieux s'aligner sur les attentes du marché.
Renforcer la relation client
Au-delà de la simple collecte d'informations, les interviews contribuent à bâtir et renforcer la relation entre l'entreprise et ses clients.
Cela démontre un engagement envers l'écoute et la satisfaction du client, ce qui peut favoriser une fidélité et une confiance accrues.
Les clients se sentent valorisés lorsqu'on leur demande leur avis de manière significative, ce qui peut encourager une interaction plus positive et continue avec l'entreprise.
Identifier les opportunités d'innovation
Enfin, parler directement avec les clients peut aider à identifier des opportunités d'innovation qui n'auraient pas été envisagées auparavant.
Les clients, en exprimant leurs frustrations ou leurs désirs, peuvent souvent faire émerger des solutions nouvelles ou des améliorations de produits qui correspondent exactement à ce que le marché recherche.
Cela permet à l'entreprise de rester en avance sur la concurrence en innovant de manière ciblée et efficace.
Approche quantitative et qualitative : la complémentarité
Pour comprendre les besoins de vos clients ou prospects, il est essentiel de combiner des méthodes qualitatives et quantitatives adaptées. Attention, personne ne vous reprochera de n'en utiliser qu'une seule !
Voici deux approches complémentaires : l’interview pour explorer en profondeur les perceptions et attentes de vos clients, et le sondage pour recueillir des données plus générales sur leurs comportements et préférences.
En suivant ces techniques de manière structurée et en utilisant les outils adaptés, vous pourrez obtenir des informations précieuses pour ajuster vos offres et mieux répondre aux attentes de votre marché cible.
L'interview et son approche qualitative
L'interview permet la collecte d'informations de première main, en direct. Quoi de mieux qu'un face-à-face pour obtenir ces informations ? Celui-ci pourra être réalisé en physique ou en visio à la convenance de votre interlocuteur.
Mais comment se préparer à cet entretien concrètement ? Voici cinq points pour vous guider.
Restez concentré sur votre objectif !
Il est facile de se laisser distraire pendant une conversation. Assurez-vous que chaque question posée vous aide à recueillir des faits ou opinions de votre interlocuteur.
Évitez les questions creuses pour remplir le temps. Essayez d'en savoir plus sur leur travail (leur poste) et la manière dont ils le conçoivent, leurs objectifs, leurs problématiques et leur entreprise puis formulez vos questions en conséquence.
Commencez par écouter
On ne le dira jamais assez mais la plupart d'entre nous aimons être écoutés. C'est un tropisme bien compréhensible.
Cela passe donc par le fait de laisser la personne finir son argumentation... quitte à laisser quelques silences s'installer.
Plus votre interviewé se sentira écouté, plus est grande la possibilité qu'il vous donne les informations convoitées.
N'hésitez pas à recentrer... avec tact
Dans cette perspective et pour vous donner toutes les chances d'obtenir un matériel de qualité (des réponses intelligibles), vous devriez utiliser la méthode de l'écoute active.
Cette technique, mise au point par Carl Rogers (psychologue américain), permet de relancer et de reformuler ce que votre interlocuteur dit.
Aussi, vous pouvez vous assurer d'avoir bien compris le propos de l'interviewé ou d'avoir obtenu des précisions sur un point peu clair.
Soyez clair et concis dans votre formulation
Évitez les questions suggestives (dont la réponse est contenue dans la question) et utilisez plutôt un ton neutre. Abstenez-vous de faire allusion à votre opinion ou à la réponse que vous aimeriez obtenir.
Gardez-les ouvertes afin que votre interlocuteur ait la possibilité de vous donner une réponse qui lui appartient ; qu'il vous fasse part de son ressenti.
Hiérarchisez vos questions
Commencez par des questions générales pour aller vers des questions plus spécifiques (effet entonnoir). Concentrez vos questions de manière à ce qu'elles ne demandent qu'une chose à la fois.
Utilisez un élément de la réponse que vous avez obtenue pour formuler votre prochaine question. La conversation ne s'en déroulera que plus naturellement.
La boîte à outils pour l'interview
Pour réaliser vos entretiens, vous pouvez :
- utiliser la fonction dictaphone de votre smartphone (idéalement avec un micro externe),
- faire usage d'un enregistreur digital avec micro intégré,
- utiliser la fonction Dictée de Mac OS ou de Windows (toujours idéalement avec un micro externe).
Dans les deux premiers cas, vous pourrez partir du fichier ainsi généré pour en faire un document avec un logiciel de type "speech to text".
Dans le troisième cas, la voix est automatiquement retranscrite. À vous de voir avec quel outil vous êtes le plus à l’aise.
Dans tous les cas, mettez-vous dans un endroit calme, avec peu de bruits extérieurs. Ce qui n’est malheureusement pas toujours possible.
Le principal avantage d'une interview, c'est que vous obtenez des réponses nuancées et précises. Son principal défaut est qu'elle est particulièrement chronophage. Vous devez vous rendre dans autant de lieux que vous avez de personnes à interroger.
Le sondage et son approche quantitative
Technique très utilisée (trop diront certains), le sondage permet de toucher un plus grand nombre de personnes avec des moyens relativement faibles et en un temps record.
Dans le cadre d'un portefeuille particulièrement étoffé, il pourra servir de base à une sélection pour de futures interviews.
Comme pour l'interview, préparez vos questions avec soin. Variez, tant que faire se peut, les questions ouvertes et fermées.
Par expérience, un sondage avec des questions fermées de type oui/non, ou à choix multiples ou encore avec une note sous la forme d'une jauge est plus facile à remplir... il est perçu comme plus ludique. Le nombre de réponses s'en trouvera amélioré.
Dans quel cadre utiliser le sondage ?
Autant l’interview peut rapidement se révéler exigeante, autant l'envoi d'un formulaire convient dès lors que votre fichier dépasse plusieurs dizaines de lignes.
Cette technique est plutôt à utiliser auprès de vos clients ; donc dans une stratégie de fidélisation. Ces derniers vous connaissent et seront plus enclins à répondre que des prospects pour lesquels vous êtes un parfait inconnu.
Mais aussi auprès des prospects pour lesquels vous disposez d'une adresse mail et avec qui un premier contact téléphonique a déjà eu lieu.
Choisissez avec précaution le moment de l'envoi, comme pour un email classique. Vous pourriez les envoyer à l'issue d'une visite d'un client sur un salon, en toute fin de webinar, à l'occasion de la mise au point d'un nouveau produit pour impliquer vos clients. Ou dès lors qu'une personne s'inscrit à une newsletter ou demande le téléchargement d'un livre blanc.
N'hésitez pas à faire une ou deux relances pour maximiser le nombre de répondants. Attention à ne pas aller au-delà et à retraiter votre liste avant chaque relance.
Pour finir, un petit email chaleureux de remerciement pour le temps passé n'est pas un luxe : c'est de la courtoisie (#je_suis_vieux_jeu).
La boîte à outils du questionnaire en ligne
Pour réaliser votre questionnaire vous pouvez utiliser :
- Google Forms
Sans doute la solution la plus simple et la plus rapide. Et gratuite en plus. Attention, si votre liste de contacts est longue comme mon bras, vous pourriez être considéré comme spammeur, - SurveyMonkey ou TypeForm
La première existe avec une version gratuite et une version payante. La deuxième est sans doute la solution la plus aboutie (séquençage et mise en forme au top). Les tarifs sont très proches, - les formulaires dans les applications de visio (Forms dans Teams) ou d'animation de conférence (Klaxoon ou Beekast).
- L'outil de sondage mis à disposition par LinkedIn. Simple à mettre en place et en fonction de votre audience ou de votre nombre d'abonnés, les résultats peuvent être vraiment rapides.
Avec ces quelques conseils et outils, vous pouvez obtenir des informations importantes pour mieux comprendre les besoins de vos prospects ou de vos clients.
Avec l'irruption de l'IA dans la recherche, la connaissance client revient au premier plan
Avec un moteur de recherche classique, on partait d'un mot-clé et d'un volume de recherche. Avec l'IA, votre futur client rédige une question entière, souvent avec son contexte.
Un couple qui veut agrandir sa maison demande : « Nous voulons agrandir notre maison à Dinan, quel architecte nous recommander ? »
Un patient inquiet écrit : « J'ai peur du dentiste, je cherche un chirurgien-dentiste à Dinard qui prend le temps d'expliquer, quelle personne me recommander ? »
Le sujet reste le même, mais la formulation change, et elle peut orienter les réponses. « Architecte », « maître d'œuvre » ou « constructeur » ne désignent pas les mêmes professionnels. « Dentiste », « cabinet dentaire » ou « centre de santé dentaire » ne renvoient pas forcément aux mêmes structures.
Reste à savoir quelles formulations tester. Sans connaissance de vos clients, on se lance dans un prompting au petit-bonheur-la-chance : on essaie des phrases, on regarde, on recommence, et des mois passent sans qu'on sache ce qui compte vraiment.
C'est la connaissance client qui remet de la méthode dans cette recherche.
Cette méthode tient en quatre temps :
- Recueillir les mots réels. Les interviews décrites plus haut y servent. Ajoutez trois questions ouvertes : quand vous avez cherché quelqu'un pour ce service, qu'avez-vous tapé ou demandé, et où ? Comment auriez-vous décrit votre situation à un proche ? Quels mots avez-vous employés pour désigner la personne ou l'entreprise recherchée ? Notez-les tels quels. Ils sont souvent loin de ceux de votre site, et c'est tout l'enjeu du choix de vos mots-clés.
- Séparer le sujet de la formulation. Le sujet (une extension, un implant, votre ville) est stable, et le référencement classique sait déjà en mesurer l'intérêt. La formulation (qui je suis, ce qui me préoccupe, le mot pour désigner celui que je cherche) vient des interviews.
- Tester un seul changement à la fois. On part d'une question complète et précise, puis on retire ou on modifie un élément par test. On voit ainsi ce qui fait apparaître votre nom, et ce qui le fait disparaître.
- Dater et garder trace. Les modèles et leurs sources changent. Sans point de départ daté, on ne sait pas si une évolution vient de votre travail ou du moteur.
Cette méthode ne garantit pas d'être cité par une IA, et personne ne peut le promettre aujourd'hui. Elle évite de construire votre présence sur des hypothèses.
Traitement des informations : l'IA à la rescousse
Une fois les entretiens faits, reste le plus long : relire, trier, repérer ce qui revient. C'est là que l'IA vous fait gagner du temps.
Transcrire
Enregistrez l'entretien, avec l'accord de la personne. Un outil de transcription en tire le texte en quelques minutes. Vous n'avez plus qu'à relire.
Faire ressortir les mots de vos clients
Demandez à l'IA de relever, dans vos notes et vos entretiens, les mots employés pour décrire le problème, le projet et le professionnel recherché. Pas un résumé : les mots exacts. Ce sont eux qui nourrissent la méthode en quatre temps décrite plus haut.
Repérer ce qui revient
Sur cinq ou six entretiens, l'IA peut regrouper les inquiétudes et les attentes qui reviennent. Vous gardez la main : c'est à vous de juger ce qui compte.
Mon parti pris
Le déclencheur (« pourquoi m'avoir présélectionné ? ») ne se rattrape pas : c'est au premier contact, ou jamais.
Au premier appel, votre client se souvient encore de la façon dont il vous a trouvé, des mots qu'il a tapés, de qui lui a parlé de vous. Dès que le projet démarre, vous revenez à l'essentiel de votre métier, et c'est normal. Mais cette information-là est perdue.
Deux minutes au premier rendez-vous. Après, il est trop tard.
— Frédéric Petit
