Évaluer sa notoriété avec Search console et Google Trend

par | 22 Mar 2021 | Acquisition de trafic

Estimer la notoriété d’une marque, d’une entreprise ou de son dirigeant sur les réseaux sociaux est une démarche relativement simple. Un outil comme BuzzSumo vous y aidera. Mais comment évaluer cette notoriété à partir des données de votre site web ?

Attention, ici nous parlons de la connaissance de la marque. Ce qui ne signifie pas l’expérience de la marque ou du produit de la marque. Tout le monde connait la marque de voitures de sport Ferrari. Pourtant peu d’entre nous l’ont expérimentée.

Vous pouvez estimer l’évolution de votre marque ou de vos produits, s’ils ont un nom distinctif. Si vous avez un nom de marque ou de produit généric, alors cette analyse n’est pas pertinente pour vous.

Pourquoi la notoriété est importante ?

La notoriété correspond à la faculté d’une marque à entrer ou à exister dans l’esprit des gens. C’est aussi la capacité d’un individu à associer un produit ou un service à telle ou telle marque.

Si je vous dis « iPhone », tout le monde connait la marque sous-jacente du concepteur. Certains pourront me dire qu’iPhone est une marque en soi et ils auront raison.

On pourrait tout aussi bien faire le travail à l’envers et vous demander de citer une marque qui représente les smartphones. Samsung et Apple seraient sans doute citées à de nombreuses reprises.

La notoriété est importante car elle conditionne le rapport de vos futurs consommateur à vos produits ou services. Elle peut être attractive tout comme servir de repoussoir. Une marque à forte notoriété dispose d’un capital confiance plus élevé et a in fine moins besoin de convaincre les futurs acheteurs.

On distingue plusieurs types de notoriété qui correspondent dans les faits aux modalités d’élaboration des questions d’un sondage.

La notoriété spontanée

Les personnes interrogées citent spontanément la marque sans utilisation d’artifice. Par exemple, si je vous dis électricité… quelles marques vous viennent à l’esprit ? La première marque citée sera considérée comme marque « Top Of Mind »

La notoriété assistée

Dans cette démarche, une liste de marques est fournie. D’où le nom de notoriété assistée. On interroge le sondé pour savoir s’il connaît ces marques.

La notoriété prouvé

Dans cette démarche, le répondant peut non seulement citer des caractéristiques de la marque ou d’un de ses produits.

Mais quels sont les outils pour évaluer cette notoriété ? Quel peut être son poids dans le trafic d’un site web ? La Search Console et Google Trend sont deux outils qui peuvent vous aider à y voir un peu plus clair.

Search console pour identifier le trafic « branding »

La Search Console est un outil de pilotage par la donnée. Il permet de connaître sur une période donnée :

  1. Les expressions qui ont déclenché l’affichage d’une de vos url dans une page de résultats ;
  2. Le nombre de clics associés et donc le CTR (Click Through Rate) ;
  3. La position moyenne des expressions.

Le nombre d’impressions vous donne une bonne idée du potentiel d’un mot clé. Le nombre de clics correspond à la performance pure (le trafic) et est souvent corrélé à la position dans la page de résultats.

Avec la Seach Console, vous pouvez réaliser un filtre pour extraire les expressions qui contiennent votre marque.

Mots clés ou expressions branding vs tout le reste

La première tâche à réaliser consiste à filtrer les résultats en isolant les expressions dans lesquelles se trouve votre marque (souvent le nom de votre entreprise si ce dernier est distinctif).

A partir de cette liste, il faut établir un ratio entre les expressions contenant votre marque (expression dites « branding ») et toutes les autres expressions.

Plus ce ratio est élevé, plus votre notoriété est l’élément déclencheur des visites sur votre site web.

Attention, ici il s’agit bien du trafic organique et non du trafic payant ou issu des réseaux sociaux.

Petit exemple pratique autour d’un vigneron

Ce vigneron, implanté sur les coteaux du Layon, vend différents types de vins blancs (secs, demi-secs et liquoreux) et quelques vins rouges.

Que nous dit la Search Console ?

Search Console évolution de la notoriété étape 3

Sur l’image ci dessus, le trafic globale (toutes requêtes confondues) représente 7 090 clics. Pour avoir un résultat suffisamment représentatif nous avons sélectionné une période de 16 mois.

Première observation :
la régularité sur cette période, sans pouvoir réellement dire si l’évolution du trafic est ascendante ou descendante (au moins jusqu’au mois de novembre 2020). Sans doute est-elle ascendante mais dans une très faible proportion.

Seconde observation :
l’amplitude marquée des variations qui tendrait à démontrer une activité saisonnière.

Troisième observation :
une chute drastique du nombre de clics à partir du mois de novembre 2020.

Maintenant mesurons le poids des expressions « branding » dans le trafic.

Search console évolution branding étape 4

Sur l’image ci-dessus, le trafic branding représente 1 680 clics contenant l’expression « Patrick Baudouin ». Le nom de l’entreprise est aussi celui de son dirigeant.

Le poids du trafic « branding » dans le trafic global est donc de 24%
((1 680/7 090)x100). Sans doute un peu plus si on y ajoute les fautes d’orthographes.

On note également une évolution linéaire (flèche verte) puis une chute des clics à partir du mois de novembre 2020, à l’identique du trafic global.

On peut donc émettre l’hypothèse que la notoriété issue des recherches sur Google n’évolue pas. Ni positivement, ni négativement avant le choc « pandémie ».

Que ce choc altère tout aussi bien les requêtes branding que les autres requêtes (les chutes semblent très similaires).

Attention, il peut y avoir un biais en présence d’un nom propre. Les résultats d’impressions (surtout) ou de clics (dans une moindre mesure) peuvent être altérés s’il existe un ou plusieurs homonymes.

Comme vous le voyez, la Search Console permet de réaliser des analyses sur le poids « réel » de la notoriété sur votre trafic web en quelques clics.

Il existe un autre outil qui permet de faire des analyses tout aussi intéressantes sur la notoriété de votre marque : c’est Google Trend.

Google Trend, pour une analyse sur le long terme

Google trend est un outil qui permet d’obtenir des données (en base 100) sur les volumétries de recherche.

Sachant que le moteur de recherche de Google représente 93% de part de marché sur le sol français, c’est une vitrine suffisamment exhaustive et représentative.

L’un des gros avantages de Google Trend est la mise à disposition de données sur un temps long (5 ans et plus), ce qui sied bien à l’analyse de l’évolution de votre notoriété. La notoriété est un facteur business qui se construit dans le temps.

L’autre gros avantage de cette plateforme, c’est la granularité offerte en matière géographique. Vous pouvez isoler les régions dans lesquelles vos requêtes de marque sont les plus recherchées.

Exemple d’une collectivité territoriale : Nantes

Les villes sont devenues, au fil du temps, de véritables marques pour lesquelles la notoriété est un élément central dans leurs stratégies de conquête (c’est la guerre des métropoles). C’est sans doute pour cette raison que la plupart d’entre elles disposent d’un site internet pour mettre en valeur leur atours.

C’est la ville de Nantes que nous allons évaluer avec Google Trend. Que pouvons apprendre sur cette collectivité ? 

La recherche à été réalisée sur l’expression « Nantes ».

Google Trend Nantes étape 1

Sur ce graphique on peut observer :

  • que la courbe est ascendante sur une période de cinq ans (15 points) et ce jusqu’au mois de février 2020 ;
  • Qu’il y a bien un effet « pandémie » sur la recherche (dernier quart du graphique avec une chute de 35 points à partir de février 2020).

L’attrait d’une ville est donc lié à la contrainte économique et sanitaire globale. Mais les autres villes subissent-elles le même sort ?

Google Trend Nantes comparaison étape 2

Comparons des villes à niveau de population équivalent (Nantes, Nice et Montpellier). Sur le graphique ci-dessus on observe :

  • Que la marque « Nice » stagne sur cette période de 5 ans ;
  • Que les marques « Nantes » et « Montpellier » progressent sur la même période mais avec un effet plus accentué pour Nantes ;
  • Que toutes ces villes subissent le même effet covid et dans des proportions très similaires.

La notoriété de Nantes, en France et hors réseaux sociaux, est ici plus importante, mais elle se situe dans la moyenne des villes de tailles identiques. Les évolutions de courbes sont quasi parallèles.

Google Trend nous permet de comprendre l’évolution de la notoriété, ici d’une collectivité territoriale, sur une longue période de temps et non pas en instantané. Ces deux outils sont complémentaires si vous voulez évaluer la notoriété de votre marque.

Et vous, quelle analyse feriez-vous de la notoriété de votre entreprise ? Impacte t-elle votre trafic et dans quelle mesure ?

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